Партнерский маркетинг: технологии партнерского маркетинга
Партнёрский маркетинг работает на привлечение новых клиентов и экономию бюджета. Мы сталкиваемся с примерами партнёрского маркетинга каждый день, иногда даже не осознавая этого — когда в кафе к капучино берём на кассе шоколадку известного бренда, когда в магазине одежды получаем купон на скидку в химчистке или когда в подарок к покупке стирального порошка получаем сэмпл кондиционера.
Зачем нужен партнерский маркетинг?
Главная цель партнёрского маркетинга — обмен аудиторией. Небольшие компании могут объединяться в борьбе с крупными конкурентами, создавая совместные программы лояльности или даже выстраивая общую систему дистрибуции — когда при отсутствии товара на складе клиента перенаправляют к партнеру, у которого он есть.
Такие акции могут проводить компании любого размера: и корпорации с огромными бюджетами, и малый локальный бизнес с парой тысяч подписчиков в соцсетях. В последнем случае важен каждый клиент, и если через партнёрские промо к вам придёт на 20% больше заказов — это будет большой успех. Главное правильно выбрать партнёра, чтобы акция была успешной для обеих сторон.
Такие акции могут проводить компании любого размера: и корпорации с огромными бюджетами, и малый локальный бизнес с парой тысяч подписчиков в соцсетях. В последнем случае важен каждый клиент, и если через партнёрские промо к вам придёт на 20% больше заказов — это будет большой успех. Главное правильно выбрать партнёра, чтобы акция была успешной для обеих сторон.
Как подобрать партнера?
Чтобы сотрудничество оказалось успешным, важно попасть в вашу целевую аудиторию с релевантным для неё предложением. Поэтому главный принцип выбора партнёра — это общая ЦА.
Партнёр не должен быть вашим прямым конкурентом. Выбирайте тех, кто работает в смежных категориях или производит сопутствующие товары — например чай и конфеты, одежда и аксессуары, хостел и турагентство, бухучет и юридические консультации.
Ваши товары или услуги должны относиться к одному ценовому сегменту. Нет смысла рекламировать премиальный салон красоты в фитнес-центре эконом-класса или бюджетное такси — в люксовом кинотеатре.
Партнер должен обладать хорошей репутацией: ведь приводя к нему своих клиентов, вы пользуетесь их доверием к вашему собственному бренду. Изучите рекламные кампании потенциального партнера, качество его товара, отзывы, чтобы понять, насколько его имидж сочетается с вашим.
И наконец, для проведения совместного промо партнерство должно быть взаимовыгодным — обе стороны должны предоставлять свои ресурсы и получать результат.
Поиск партнёров для малого бизнеса можно проводить через соцсети, карты Яндекс и Google, 2Gis, городские порталы, отраслевые выставки и конференции, а также просто отслеживать рекламу и изучать вывески в интересующем вас районе. Обращаться с предложением о сотрудничестве следует к специалистам отдела маркетинга.
Партнёр не должен быть вашим прямым конкурентом. Выбирайте тех, кто работает в смежных категориях или производит сопутствующие товары — например чай и конфеты, одежда и аксессуары, хостел и турагентство, бухучет и юридические консультации.
Ваши товары или услуги должны относиться к одному ценовому сегменту. Нет смысла рекламировать премиальный салон красоты в фитнес-центре эконом-класса или бюджетное такси — в люксовом кинотеатре.
Партнер должен обладать хорошей репутацией: ведь приводя к нему своих клиентов, вы пользуетесь их доверием к вашему собственному бренду. Изучите рекламные кампании потенциального партнера, качество его товара, отзывы, чтобы понять, насколько его имидж сочетается с вашим.
И наконец, для проведения совместного промо партнерство должно быть взаимовыгодным — обе стороны должны предоставлять свои ресурсы и получать результат.
Поиск партнёров для малого бизнеса можно проводить через соцсети, карты Яндекс и Google, 2Gis, городские порталы, отраслевые выставки и конференции, а также просто отслеживать рекламу и изучать вывески в интересующем вас районе. Обращаться с предложением о сотрудничестве следует к специалистам отдела маркетинга.
Примеры акций:
1. Купоны на скидку
При покупке у вас клиент получает купон на скидку у партнёра, и наоборот, партнёр выдает своим клиентам купон на скидку у вас. Купоны можно выдавать в виде листовок или промокодов (при покупке онлайн).
Приведем пример более креативной механикой предоставления скидки. Американский магазин ювелирных украшений провел совместную акцию с местной пиццерией, с которой их объединяла общая целевая аудитория — парочки и молодые семьи, проживающие в их районе. При покупке пиццы клиентам предлагали попытать счастье, вытянув наугад камень из чаши, в которой было 200 циркониев и 1 бриллиант. Чтобы узнать, какой камень они вытянули, нужно было прийти с ним в ювелирный магазин для оценки. Даже если камень оказывался цирконием, клиенты пиццерии получали 10% скидку на покупку украшений. Магазин получил кучу заказов, в том числе 4 — на индивидуальный дизайн, а счастливчик, выигравший бриллиант, конечно же рассказал про этот магазин всем своим друзьям.
Приведем пример более креативной механикой предоставления скидки. Американский магазин ювелирных украшений провел совместную акцию с местной пиццерией, с которой их объединяла общая целевая аудитория — парочки и молодые семьи, проживающие в их районе. При покупке пиццы клиентам предлагали попытать счастье, вытянув наугад камень из чаши, в которой было 200 циркониев и 1 бриллиант. Чтобы узнать, какой камень они вытянули, нужно было прийти с ним в ювелирный магазин для оценки. Даже если камень оказывался цирконием, клиенты пиццерии получали 10% скидку на покупку украшений. Магазин получил кучу заказов, в том числе 4 — на индивидуальный дизайн, а счастливчик, выигравший бриллиант, конечно же рассказал про этот магазин всем своим друзьям.
2. Sampling
Простая механика: с каждым заказом вы выдаете клиентам образцы продукта партнёра — и наоборот, партнёр распространяет ваши образцы. Например, в сети магазинов Fix Price проходила акция: при покупке от 300 рублей клиенты получали в подарок браслет от бренда Sunlight. Fix Price таким образом повышали свой средний чек, а Sunlight получали новых клиентов.
3. Совместный контент
Совместная email-рассылка. Так, в рассылку от event-агентства можно включить свежие клипы музыкантов дружественного продюсерского центра, чтобы избавить клиента от головной боли на тему "какую группу заказать на корпоратив". Интернет-магазин одежды в своей рассылке может разместить интервью партнёра-визажиста, рассказывающего, какой макияж сделать к новому летнему образу, и дать ссылку на его аккаунт в соцсетях. Для увеличения конверсии в рассылку можно дополнительно добавить промокод на скидку у партнёра.
Еще один вид полезного контента — любые советы по применению продукта, от инструкции на упаковке до how-to видео в соцсетях. Объединяя усилия с партнёром, вы можете дать потребителю готовое решение его задачи. Например, если вы продаете фены, логично сделать совместное видео с брендом средств для укладки волос, в котором будет показано как сделать новую модную прическу. Аналогичную механику применили производители стирального порошка Ariel и кондиционера Lenor: в инструкции по применению они указали так называемую «формулу чистоты»: порошок Ariel + пятновыводитель + кондиционер Lenor.
Еще один вид полезного контента — любые советы по применению продукта, от инструкции на упаковке до how-to видео в соцсетях. Объединяя усилия с партнёром, вы можете дать потребителю готовое решение его задачи. Например, если вы продаете фены, логично сделать совместное видео с брендом средств для укладки волос, в котором будет показано как сделать новую модную прическу. Аналогичную механику применили производители стирального порошка Ariel и кондиционера Lenor: в инструкции по применению они указали так называемую «формулу чистоты»: порошок Ariel + пятновыводитель + кондиционер Lenor.
4. Обмен аудиторией в соцсетях
Практика взаимного упоминания в соцсетях (SFS, shout out for shout out) распространена не только среди блогеров, но и среди брендов. Рассказывая своей аудитории про партнера, не забывайте про ценность контента для потребителя: помимо упоминания его аккаунта и призыва подписаться, расскажите о его продукте, контенте или акции. И, конечно, для увеличения конверсии добавьте промокод на скидку.
5. Обмен торговыми площадями
Например, если у вас кофейня, вы можете размещать на кассе круассаны от партнёра-булочной, а булочная — продавать у себя кофе в зёрнах под вашим брендом. В дополнение к покупке продукта партнёра вы можете раздавать… правильно, купоны на скидку в его магазине.
Американский бренд джинсов ZipFit Denim развил идею совместного использования торговых площадей и устроил совместное мероприятие с онлайн-магазином мебели премиум класса. На мероприятии можно было и примерить джинсы, и устроить им "тест-драйв", посидев на шикарном кожаном диване.
На торговой площади партнёра можно размещать товар не для продажи, а рекламный образец. Так делает «АвтоCпецЦентр», продвигая автомобили высокого ценового сегмента через партнёрский маркетинг с ресторанами премиум-класса. У входа в рестораны они размещают выставочные образцы Porsche и Audi, вкладывают бланк заявки на тест-драйв в печатное меню и вставляют свою рекламную заставку в электронное меню. А если чек гостя превысил определенную сумму — бесплатно подвозят домой на своих автомобилях. Со своей стороны «АвтоCпецЦентр» приводит в рестораны новых целевых клиентов, давая в подарок бесплатный ужин при покупке автомобилей указанных марок.
Американский бренд джинсов ZipFit Denim развил идею совместного использования торговых площадей и устроил совместное мероприятие с онлайн-магазином мебели премиум класса. На мероприятии можно было и примерить джинсы, и устроить им "тест-драйв", посидев на шикарном кожаном диване.
На торговой площади партнёра можно размещать товар не для продажи, а рекламный образец. Так делает «АвтоCпецЦентр», продвигая автомобили высокого ценового сегмента через партнёрский маркетинг с ресторанами премиум-класса. У входа в рестораны они размещают выставочные образцы Porsche и Audi, вкладывают бланк заявки на тест-драйв в печатное меню и вставляют свою рекламную заставку в электронное меню. А если чек гостя превысил определенную сумму — бесплатно подвозят домой на своих автомобилях. Со своей стороны «АвтоCпецЦентр» приводит в рестораны новых целевых клиентов, давая в подарок бесплатный ужин при покупке автомобилей указанных марок.
6. Программа лояльности
Компания Live Nation, организующая концерты мировых знаменитостей и музыкальные фестивали, сотрудничала с Coca-Cola: потребители бренда газировки могли накапливать баллы через коды с упаковки продукта и обменивать их на билеты на концерты, футболки, сувениры или возможность встречи с любимым артистом.
Розничная сеть Soho сотрудничала с сетью косметических магазинов «Иль де Ботэ» через взаимные скидки: держатели VIP-карт «Иль де Ботэ» получали скидку 20% в Soho, а обладатели карт Soho получали дополнительную скидку 10% в «Иль де Ботэ».
Розничная сеть Soho сотрудничала с сетью косметических магазинов «Иль де Ботэ» через взаимные скидки: держатели VIP-карт «Иль де Ботэ» получали скидку 20% в Soho, а обладатели карт Soho получали дополнительную скидку 10% в «Иль де Ботэ».
7. Совместная работа с инфлюенсерами
Партнёрство в маркетинге влияния позволяет поделить стоимость интеграции или сделать её более ценной для аудитории — например, запустить совместный giveaway с набором продукции не от одного, а сразу от двух брендов.
8. Благотворительные мероприятия
Объединившись с одним или несколькими партнёрами, можно устроить событие во благо общества — такое как маркет, вся прибыль от которого идёт в благотворительную организацию. Так делает приют для животных Dark Horse Eco совместно с различными модными брендами.
Можно и не привлекать благотворительные организации, а просто накормить жителей своего района бесплатно в честь какого-нибудь праздника. Это создаст положительный имидж для всех участвующих бизнесов. Кроме того, мероприятие — это хороший инфоповод для СМИ, которых вы можете пригласить для освещения события или хотя бы попросить опубликовать пресс-релиз.
Можно и не привлекать благотворительные организации, а просто накормить жителей своего района бесплатно в честь какого-нибудь праздника. Это создаст положительный имидж для всех участвующих бизнесов. Кроме того, мероприятие — это хороший инфоповод для СМИ, которых вы можете пригласить для освещения события или хотя бы попросить опубликовать пресс-релиз.
Кейс: концертное агентство + ТЦ
Рассмотрим пример концертного агентства, которое решило договориться об анонсировании своих мероприятий. В качестве потенциальных партнеров были выбраны торговые центры города. Маркетолог агентства связался с 3 торговыми центрами и предложил им разместить рекламу концертов на своих рекламных площадях.
Сотрудничество оказалось интересно только одному из ТЦ. Менеджер агентства провёл переговоры с директором по маркетингу торгового центра, выявил, что у него есть цель привлечь дополнительный трафик, и для этого он планирует провести показ модной одежды от брендов-арендаторов. Поэтому со стороны агентства менеджер предложил бесплатное выступление популярного артиста на этом мероприятии с предварительным анонсом в соцсетях артиста. С обеих сторон были выбраны опции, равноценные по стоимости, обозначены сроки и заключены договоры об оказании соответствующих услуг.
Организация мероприятия с выступлением артиста могла бы обойтись торговому центру в пару миллионов рублей, а анонс выступления в соцсетях артиста — ещё от 50 до 400 тысяч. Но благодаря партнёрству с агентством ТЦ сэкономил на гонораре и оплатил только аренду звукового оборудования, а также проведении мероприятия (которое и так было запланировано). Концертное агентство, со своей стороны, сэкономило на размещении дорогостоящей рекламы, оплатив только производство и монтаж рекламных конструкций.
Результаты оказались положительными для обеих сторон: за месяц размещения рекламы концерта продажи билетов возросли на 17%, полностью окупив затраты на производство рекламы, а благодаря анонсу бесплатного выступления в аккаунте Instagram артиста, показ в торговом центре собрал рекордное количество зрителей, перевыполнив план по трафику.
Сотрудничество оказалось интересно только одному из ТЦ. Менеджер агентства провёл переговоры с директором по маркетингу торгового центра, выявил, что у него есть цель привлечь дополнительный трафик, и для этого он планирует провести показ модной одежды от брендов-арендаторов. Поэтому со стороны агентства менеджер предложил бесплатное выступление популярного артиста на этом мероприятии с предварительным анонсом в соцсетях артиста. С обеих сторон были выбраны опции, равноценные по стоимости, обозначены сроки и заключены договоры об оказании соответствующих услуг.
Организация мероприятия с выступлением артиста могла бы обойтись торговому центру в пару миллионов рублей, а анонс выступления в соцсетях артиста — ещё от 50 до 400 тысяч. Но благодаря партнёрству с агентством ТЦ сэкономил на гонораре и оплатил только аренду звукового оборудования, а также проведении мероприятия (которое и так было запланировано). Концертное агентство, со своей стороны, сэкономило на размещении дорогостоящей рекламы, оплатив только производство и монтаж рекламных конструкций.
Результаты оказались положительными для обеих сторон: за месяц размещения рекламы концерта продажи билетов возросли на 17%, полностью окупив затраты на производство рекламы, а благодаря анонсу бесплатного выступления в аккаунте Instagram артиста, показ в торговом центре собрал рекордное количество зрителей, перевыполнив план по трафику.
Важно: что учесть при планировании?
Из примера выше видно, что при планировании важно фиксировать все договоренности с партнёром в письменной форме, чтобы избежать недопониманий. А именно:
Фото и гифки из открытых источников: yandex.ru и google.com
- Каких результатов вы хотите добиться для обоих бизнесов.
- Что предоставляют обе стороны: бюджет, рекламные опции, торговые площади.
- Когда начнётся и закончится акция. Она не может длиться вечно, иначе клиенты могут прийти к партнёру за скидкой спустя годы.
- Когда персонал пройдёт обучение по условиям акции.
- Как партнеры будут отчитываться друг другу о выполнении своих обязательств.
Фото и гифки из открытых источников: yandex.ru и google.com
Daria Tsvetkova
Product manager, Black Star inc.
Понравилась статья? Поделитесь впечатлениями или расскажите о вашем опыте.