Маркетинговый анализ рынка: как проводится анализ рынка и как это поможет компании?

Информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований и анализа, используется в целях повышения уровня осведомленности о рынке (объем, спрос и предложение, уровень конкуренции), а также как основа для принятия управленческих решений. В этом материале «Достависта» рассказывает о том, в чем заключается маркетинговый анализ и для чего он используется.

Понятие маркетинговый анализ рынка (МА) не имеет четкого определения. Большая часть специалистов не делает различия между ним и понятием «маркетинговое исследование», либо рассматривает его как составную часть комплексного исследования рынка.

Суть МА заключается в следующем — это количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о его потенциале, емкости, конъюнктуре, поведении потребителей, динамике цен.
Цель проведения маркетингового анализа — изучение конкретного товарного рынка (рынка услуг) для продвижения на нем продукции компании и принятия целевых управленческих решений.

Любое предприятие в условиях насыщенного товаром рынка до того, как начать производство, создавать мощности, должно знать: какой продукт, в каком объеме, по какой цене и где именно продавать. Ответы на эти вопросы и дает маркетинговый анализ, который проводится, как в форме комплексного исследования по нескольким направлениям, так и по отдельным задачам, которые нужно решить здесь и сейчас (таблица ниже).

Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на уменьшение рисков предпринимательской деятельности. Его результаты предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных рыночных изменений и неопределенности поведения, как потребителей, так и конкурентов (а также государства!). Чтобы их снизить, необходимо знать:
• спрос на продукцию;
• ее конкурентоспособность;
• рынки ее сбыта, их емкость;
• потенциальных покупателей;
• действующих конкурентов;
• возможности предприятия;
• доступность сырья и материалов.

От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость предприятия. Результаты маркетингового анализа помогают снизить риск невостребованности продукции, приспособить производство к рыночной конъюнктуре, а, значит обеспечить дальнейшее развитие.

У нас в стране используются в основном две системы: Яндекс.Метрика и Google analytics (GA). Ценное свойство первой — плотное взаимодействие с Яндекс.Директ, которая «рулит» на нашем рынке контекстной рекламы. Однако вторая является более удобной в использовании. Рассмотрим, что они могут дать интернет-магазину.Исследование проведено в 4-х торговых сетях г. Тамбова сотрудниками Тамбовского государственного технического университета в 2015 году. Для анализа использовался метод PSM, который основан на измерении чувствительности покупателя к цене товара и одновременно дает возможность проанализировать конкурентов. Исследовались марки сока «Фруктовый сад», «Я», «Привет», «Rich», «Любимый». Было опрошено 150 респондентов.

Задача состояла в том, чтобы определить оптимальные цены на соки с целью исключить из ассортимента марки, ассоциирующиеся у покупателя со слишком низкой ценой (дешевый товар, значит плохой) и слишком высокой стоимостью. Цель: приблизить восприятие магазина среди потребителей, как «народного».

Исследования показали, что:
• оптимальная цена для упаковки объемом 1,5 литра — 79 руб.;
• минимально низкая цена — 70 руб. (ниже товар воспринимается как некачественный);
• максимальная цена — 105 руб. (выше считается слишком дорогим);
• точка покупательского безразличия — 98 руб. (нормально воспринимается).

В результате выяснилось, что в диапазон оптимальных цен вошли марки «Я» и «Rich», в границах допустимых (от 70 до 105 рублей) оказались «Фруктовый сад» и «Любимый». Марка «Привет» не пользуется спросом, цена предельно низкая, ассоциируется с невысоким качеством.

• Вторичные исследования (данные Госстатистики, рейтинговых агентств, ранее проведенных исследований).
• Собственный опыт и наблюдения, в том числе с помощью «тайных покупателей», анализа данных с видеокамер.
• Интервью с потребителями, беседы с экспертами, организация «круглого стола», конференции.
• Социальные сети и форумы, где можно найти или открыть ветку с обсуждением товара, компании.
• Сотрудники организации, особенно специалисты отделов сбыта, доставки, прямых продаж.

1 этап. Определяем цель маркетингового анализа
Поставленная цель определяет выбор методов, бюджет, сроки исследования и последующего анализа. Отсеивание лишних на данном этапе развития компании целей экономит время и средства. Иногда требуется полное комплексное изучение рынка, а иногда требуется решить конкретно стоящий вопрос:
• найти перспективную нишу;
• выбрать оптимальную ценовую политику;
• изучить успешных конкурентов.

2 этап. Проводим исследование продукта
Анализируются характеристики товаров, выявляются наиболее ценные для потребителя качества. Продукт сравнивается с конкурентным, определяется, как его можно улучшить, чтобы он соответствовал ожиданиям покупателя в плане качества и цены.

3 этап. Определяем емкость рынка
Потенциальная емкость рынка — это общее количество товаров (услуг), которое может быть куплено потребителем за определенный период. Она рассчитывается в натуральных показателях (единицы) в пределах конкретно очерченного региона. По результатам можно сделать выводы: стоит ли дальше производить этот товар (увеличить производство), или нужно перепрофилировать деятельность.

4 этап. Сегментируем рынок
Это означает разделение потребителей на устойчивые группы по социальным признакам (доходу), демографическим (молодые, пожилые), гендерным (мужчины, женщины) и так далее. Цель: найти наиболее перспективные для себя категории потребителей, скорректировать определенные качества товара (упаковку, фасовку) в соответствии с потребностями целевой группы.

Этап 5. Изучаем потребителя
Составляется «портрет» идеального потребителя, под привычки, сезонные предпочтения, реакции настраивается маркетинговая и рекламная политика. Выявляется мнение потребителей с помощью анкетирования, опросов, выслушиваются пожелания и применяются с целью непрерывного улучшения товара или услуги.

Этап 6. Исследуем рынки сбыта
Изучается работа оптовиков, розничных точек, логистическая цепочка, словом все, от чего зависит появление товара на рынке и его переход к потребителю. Просчитываются издержки на каждом этапе движения продукта. На основании проведенного анализа могут быть сменены перевозчики, поставщики, дилеры и дистрибьюторы.

Этап 7. Анализируем эффективность рекламы
Эта работа включает анализ действенности разных видов рекламы продукции (баннеры, видеоролики на TV, промо-акции) и корректировку с учетом полученной информации. На этом этапе также анализируется имидж компании в глазах потребителей, проводятся поиски новых рекламных форм.

Этап 8. Разрабатываем политику ценообразования
Цена — один из главных факторов, определяющих выбор потребителя. Как показал приведенный выше пример, она должна располагаться в оптимальном диапазоне. Слишком низкие цены вызывают подозрения в плохом качестве, слишком высокие — психологическое отторжение. Здесь же разрабатывается система бонусов, скидочных карт и других способов привлечения покупателя.

Этап 9. Исследуем уровень конкуренции
Выявляются прямые и косвенные (по заменителям продукта) конкуренты, исследуются методы их работы в сравнению с собственными приемами: рекламные кампании, связи, позиционирование товара (услуги). Полезные методы берутся на вооружение, отмечаются слабые стороны.

Прогнозируем сбыт
Прогноз объемов возможного сбыта — база для планирования производства, заказа сырья, выстраивания логистической цепи. На основании прогнозов сбыта составляются экономические и финансовые планы. Они не носят абсолютного характера и всегда составляются с учетом возможных рисков, тем не менее, представляя собой один из главных инструментов выстраивания маркетинговой стратегии предприятия.

Способы и методы маркетинговых исследований выбираются в зависимости от цели и сферы исследования, а также зависят от организационных и финансовых возможностей предприятия. Они используются вместе, по отдельности, на разных этапах проведения анализа. При этом широко применяются специализированные программы, например: Vortex, Statictka, Forecast Expert. Ниже в таблице перечислены наиболее широко применяемые на практике методы маркетинговых исследований.

Традиционные методы:
• Индексный метод;
• Опрос (интервью, анкетирование);
• Экспертные методы («дельфи», «синектика», мозговая атака);
• Эксперимент;
• Наблюдение.

Современные методы
• Бенчмаркинг;
• SWOT-анализ;
• Матричные методы Портера, Томсона-Стрикленда и др.;
• PEST-анализ;
• SNW-анализ.

Каждая компания занимает определенное положение на рынке, на которое влияет окружающая конкурентная среда. Чтобы добиться успеха, нужно понимать рынок, искать выгодные возможности, разрабатывать маркетинговую стратегию. Недостаток информации о внешней среде (поставщиках, партнерах, покупателях) влечет за собой существенные риски.

С другой стороны, сама организация является источником внутренних рисков вследствие ошибочной маркетинговой политики, низкого профессионального уровня менеджеров, различного рода злоупотреблений. В маркетинговом анализе принято выделять три уровня среды.
• Внешняя макросреда. Это окружение, от которого зависит компания, но воздействовать на которое она не может: уровень развития экономики в стране, политическая составляющая, географическое положение. К внешней среде можно лишь приспособиться (хуже или лучше), а для этого нужно ее знать.
• Микросреда компании (мезосреда). Можно сказать, что это «ближняя зона» внешней маркетинговой среды. Она объединяет всех субъектов, с которыми у предприятия, так или иначе, складываются отношения в процессе хозяйственной деятельности:
• поставщики, посредники, партнеры;
• потребители, их группы, объединения;
• банки, страховщики, консалтинговые фирмы;
• государственные надзорные органы;
• конкуренты и стратегические союзники;
• средства массовой информации.

Предприятие само выбирает целевые рынки, а вместе с ними присутствующих там конкурентов, находит поставщиков и так далее. На мезосреду компания может и должна оказывать активное влияние, формируя дополнительные возможности и предотвращая возникающие угрозы. Маркетинговый анализ этого уровня — условие выживания в конкурентной среде.

• Внутренняя среда (микросреда). Ее основные компоненты — материальные, финансовые, интеллектуальные ресурсы предприятия, ключевые процессы. Этот уровень полностью контролируем, поскольку его воспроизводит сама организация:
• производственный цикл;
• корпоративная культура;
• сбытовая политика;
• система инструментов маркетинга;
• квалификация персонала.

Ключевой критерий оценки внутренней среды — эффективность функционирования с точки зрения достижения поставленных целей в окружающей организацию внешней среде. Таким образом, все уровни маркетинговой среды должны исследоваться и анализироваться в целях обеспечения успешного развития предприятия.

Существует две основные разновидности рынка: рынок продавца (спрос превышает предложение) и рынок покупателя (предложение превышает спрос). Очевидно, что необходимость в проведение МА возникает во втором случае, когда в условиях высокой конкуренции собственнику предприятия необходимо принять решение о применении одной из возможных маркетинговых стратегий. Основные из них показаны в таблице.

Выберите цель, для которой вы создали воронку брошенных корзин, и посмотрите статистику. Так, если товар в нее положили 1000 человек, а завершили покупки с переходом на страницу благодарности 630 посетителей, процент брошенных корзин составляет 37 %.

• Майкл Портер. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов.
• Герман Симон. Признания мастера ценообразования.
• И. Шведова, Т. Кузнецова. Книга директора по маркетингу производственного предприятия.
• Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шиллинг. Менеджмент, ориентированный на рынок.
• Томпсон мл., А. Дж Стрикленд III. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа.

Маркетинговый анализ служит основой для разработки целого комплекса мероприятий в системе маркетинга, включая адаптацию товара для новых целевых сегментов или рынков, корректировку цены в зависимости от цены конкурентов, стимулирование сбыта. За ним следует построение плана маркетинговых действий, его реализация и анализ эффективности принятых решений.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка — приоритеты потребительских желаний и предпочтений. Сегодня немыслимо существование предприятия без знания основных движущих сил рыночного механизма. Грамотные маркетинговые исследования существенно повышают информированность руководства и снижают предпринимательские риски. Маркетинговый анализ позволяет повысить обоснованность принимаемых управленческих решений.

Фото и гифки из открытых источников: yandex.ru и google.com