Главная > Блог > Маркетинговый анализ рынка

11.09.2025

Маркетинговый анализ рынка: что это и как провести в 2025

Изучите ключевые аспекты маркетингового анализа рынка, чтобы определить потребности вашей аудитории, выделить конкурентные преимущества и разработать эффективные стратегии продвижения. Узнайте, какие методы анализа помогут вам принимать обоснованные решения и добиться успеха в бизнесе.

Заказать доставку

Ваше решение по экспресс-доставке для бизнеса под ключ

Связаться с нами

Вместе с Достависта ваш бизнес выйдет на новый уровень доставки. Станьте нашим деловым партнером и доверьте нам логистику для достижения высоких результатов в России.

Поделитесь статьей

Следите за нами

Содержание

Маркетинговый анализ рынка: что это
Цели и задачи маркетинговых исследований
Кому и когда необходим маркетинговый анализ
Виды маркетингового анализа рынка
Для чего предприятию маркетинговый анализ рынка
Пример маркетингового анализа по цене
Какие методы применяются в маркетинговом анализе рынка
Как проводится маркетинговый анализ рынка: основные этапы
Какие методы применяются в маркетинговом анализе рынка
Маркетинговая среда рынка: зачем нужен ее анализ
Виды маркетинговых стратегий рынка
Ошибки и ограничения анализа
Список книг, которые помогут провести крутой анализ рынка
Заключение
Часто задаваемые вопросы

Информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований и анализа, используется в целях повышения уровня осведомленности о рынке (объем, спрос и предложение, уровень конкуренции), а также как основа для принятия управленческих решений. В этом материале «Достависта» рассказывает о том, в чем заключается маркетинговый анализ и для чего он используется.

Маркетинговый анализ рынка: что это

Маркетинговый анализ рынка — это процесс сбора, обработки и интерпретации данных о рынке, конкурентах и потребителях для получения информации о его потенциале, емкости, конъюнктуре, поведении, вкусах и предпочтениях потребителей, динамике цен, а также для разработки эффективных стратегий продвижения товаров или услуг.

Цели и задачи маркетинговых исследований

Цель маркетингового анализа заключается в том, чтобы предоставить компании объективную оценку текущей рыночной ситуации, выявить тенденции и изменения в поведении потребителей, оценить позиции конкурентов и определить собственные конкурентные преимущества. Это позволяет принимать обоснованные управленческие решения, разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и адаптировать бизнес к динамично меняющимся условиям рынка и качественно продвигать свои товары.

Любое предприятие в условиях насыщенного товаром рынка до того, как начать производство, создавать мощности, должно знать: какой продукт, в каком объеме, по какой цене и где именно продавать. Ответы на эти вопросы и дает маркетинговый анализ, который проводится, как в форме комплексного исследования по нескольким направлениям, так и по отдельным задачам, которые нужно решить здесь и сейчас (таблица ниже).

Предмет исследования	Цель
Структура рынка	Выявление географических, демографических и других факторов, влияющих на ёмкость и конъюнктуру рынка.
Анализ конкурентов	Позволяет оценить угрозы со стороны действующих и новых предприятий, заменителей товаров и услуг, их возможность диктовать рыночные цены.
Изучение целевой аудитории (потребителя)	Составление чёткого и понятного «портрета» потребителя товаров (услуг), его ключевых потребностей, требований, особенностей поведения.
Анализ ниш	Сравнение объёма реализации товаров по разным каналам, занимаемая доля рынка, выявление свободных ниш.
Цены	Оценка уровня цен компании в сравнении с конкурентами, их конкурентоспособности, эластичности рынка.
Товар	Количественная оценка риска невостребованности продукции.

Кому и когда необходим маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ необходим почти всем, кто запускает или развивает бизнес. Особенно он нужен стартапам и новичкам, чтобы проверить, существует ли спрос на идею и нет ли «мертвой ниши».Также он помогает брендам и продавцам товаров выявить слабые места: найти конкурентные преимущества, скорректировать позиционирование и оптимизировать продажи.

Когда стоит делать анализ:

Перед запуском продукта. Анализ помогает проверить, есть ли спрос на идею и не перенасыщен ли рынок.
Во время подготовки рекламной кампании. Позволяет определить, какие аудитории и каналы действительно принесут клиентов.
После первых продаж. Помогает понять, какие товары и форматы работают лучше, а какие стоит пересмотреть.
При изменении рынка или потребительских привычек. Даёт возможность вовремя скорректировать стратегию и сохранить позиции.

Маркетинговый анализ — это не роскошь, а инструмент, который снижает риски, помогает принимать решения и не тратить бюджет впустую.

Виды маркетингового анализа рынка

Когда компания изучает рынок, важно понимать, какие данные она собирает и каким способом. От этого зависит точность выводов и решения, которые будут приняты на их основе. Ниже — основные виды анализа, которые используют на практике.

Внутренний и внешний анализ

Внутренний анализ основан на данных самой компании: отчетах о продажах, статистике CRM, отзывах клиентов, объемах складских остатков. Он помогает понять, какие товары приносят прибыль, какие теряют спрос и как ведёт себя аудитория. Например, розничная сеть видит, что в одном регионе спрос на конкретную модель упал, а в другом — вырос, и корректирует закупки.

Внешний анализ смотрит шире: за пределы компании. Он подразумевает изучение конкурентов, тенденций, поведения покупателей, изменения цен и активности отрасли. Например, если конкуренты снижают цены или запускают новые акции, это сигнал пересмотреть собственную стратегию.

Кабинетный и полевой анализ

Кабинетный анализ проводится на основе уже готовых данных: отраслевых отчетов, публикаций, статистики и аналитических обзоров. Он помогает быстро оценить рынок и понять общие тенденции без затрат на собственные исследования. Так, предприниматель использует отчеты Росстата и маркетплейсов, чтобы определить, какие категории растут быстрее всего.

Полевой анализ требует живого общения с рынком через опросы, наблюдения и интервью. Он дает информацию из первых рук и помогает понять реальные мотивы покупателей. Например, часто компании проводят анкетирование посетителей торгового центра, чтобы узнать, почему они выбирают конкретный бренд или формат упаковки.

Первичный и вторичный анализ

Первичный анализ предполагает, что данные собираются специально под конкретную задачу. Это могут быть анкетирования, фокус-группы, тестовые продажи или A/B-тесты. Например, предприниматель запускает две версии лендинга и отслеживает, какой вариант приносит больше заказов.

Вторичный анализ использует уже существующую информацию: открытые отчеты, публикации в СМИ, исследования агентств. Например, начинающий бизнес может изучить аналитику Data Insight и отчеты Росстата, чтобы оценить ёмкость своей ниши и спрогнозировать объем продаж.

Для чего предприятию маркетинговый анализ рынка

Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на уменьшение рисков предпринимательской деятельности. Его результаты предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных рыночных изменений и неопределенности поведения, как потребителей, так и конкурентов (а также государства!). Чтобы их снизить, необходимо знать:

• спрос на продукцию;
• ее конкурентоспособность;
• рынки ее сбыта, их емкость;
• потенциальных покупателей;
• действующих конкурентов;
• возможности предприятия;
• доступность сырья и материалов.

От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость предприятия. Результаты маркетингового анализа помогают снизить риск невостребованности продукции, приспособить производство к рыночной конъюнктуре, а, значит обеспечить дальнейшее развитие.

Пример маркетингового анализа по цене

У нас в стране используются в основном «Яндекс Метрика». Ценное ее свойство — плотное взаимодействие с «Яндекс Директ», которая «рулит» на нашем рынке контекстной рекламы. Рассмотрим, что она может дать интернет-магазину. Исследование проведено в 4-х торговых сетях г. Тамбова сотрудниками Тамбовского государственного технического университета в 2015 году. Для анализа использовался метод PSM, который основан на измерении чувствительности покупателя к цене товара и одновременно дает возможность проанализировать конкурентов. Исследовались марки сока «Фруктовый сад», «Я», «Привет», «Rich», «Любимый». Было опрошено 150 респондентов.

Задача состояла в том, чтобы определить оптимальные цены на соки с целью исключить из ассортимента марки, ассоциирующиеся у покупателя со слишком низкой ценой (дешевый товар, значит плохой) и слишком высокой стоимостью. Цель: приблизить восприятие магазина среди потребителей, как «народного».

Пример маркетингового анализа по цене - Dostavista

Исследования показали, что:

Оптимальная цена для упаковки объемом 1,5 литра — 79 руб.;
Минимально низкая цена — 70 руб. (ниже товар воспринимается как некачественный);
Максимальная цена — 105 руб. (выше считается слишком дорогим);
Точка покупательского безразличия — 98 руб. (нормально воспринимается).

В результате выяснилось, что в диапазон оптимальных цен вошли марки «Я» и «Rich», в границах допустимых (от 70 до 105 рублей) оказались «Фруктовый сад» и «Любимый». Марка «Привет» не пользуется спросом, цена предельно низкая, ассоциируется с невысоким качеством.

Источники маркетинговой информации о рынке

• Вторичные исследования (данные Госстатистики, рейтинговых агентств, ранее проведенных исследований).
• Собственный опыт и наблюдения, в том числе с помощью «тайных покупателей», анализа данных с видеокамер.
• Интервью с потребителями, беседы с экспертами, организация «круглого стола», конференции.
• Социальные сети и форумы, где можно найти или открыть ветку с обсуждением товара, компании.
• Сотрудники организации, особенно специалисты отделов сбыта, доставки, прямых продаж.

Как проводится маркетинговый анализ рынка: основные этапы

1 этап. Определяем цель маркетингового анализа

Поставленная цель определяет выбор методов, бюджет, сроки исследования и последующего анализа. Отсеивание лишних на данном этапе развития компании целей экономит время и средства. Иногда требуется полное комплексное изучение рынка, а иногда требуется решить конкретно стоящий вопрос:

• найти перспективную нишу;
• выбрать оптимальную ценовую политику;
• изучить успешных конкурентов.

2 этап. Проводим исследование продукта

Анализируются характеристики товаров, выявляются наиболее ценные для потребителя качества. Продукт сравнивается с конкурентным, определяется, как его можно улучшить, чтобы он соответствовал ожиданиям покупателя в плане качества и цены.
3 этап. Определяем емкость рынка

Потенциальная емкость рынка — это общее количество товаров (услуг), которое может быть куплено потребителем за определенный период. Она рассчитывается в натуральных показателях (единицы) в пределах конкретно очерченного региона. По результатам можно сделать выводы: стоит ли дальше производить этот товар (увеличить производство), или нужно перепрофилировать деятельность.
4 этап. Сегментируем рынок

Это означает разделение потребителей на устойчивые группы по социальным признакам (доходу), демографическим (молодые, пожилые), гендерным (мужчины, женщины) и так далее. Цель: найти наиболее перспективные для себя категории потребителей, скорректировать определенные качества товара (упаковку, фасовку) в соответствии с потребностями целевой группы.
5 этап. Изучаем потребителя

Составляется «портрет» идеального потребителя, под привычки, сезонные предпочтения, реакции настраивается маркетинговая и рекламная политика. Выявляется мнение потребителей с помощью анкетирования, опросов, выслушиваются пожелания и применяются с целью непрерывного улучшения товара или услуги.
6 этап. Исследуем рынки сбыта

Изучается работа оптовиков, розничных точек, логистическая цепочка, словом все, от чего зависит появление товара на рынке и его переход к потребителю. Просчитываются издержки на каждом этапе движения продукта. На основании проведенного анализа могут быть сменены перевозчики, поставщики, дилеры и дистрибьюторы.
7 этап. Анализируем эффективность рекламы

Эта работа включает анализ действенности разных видов рекламы продукции (баннеры, видеоролики на TV, промо-акции) и корректировку с учетом полученной информации. На этом этапе также анализируется имидж компании в глазах потребителей, проводятся поиски новых рекламных форм.
8 этап. Разрабатываем политику ценообразования

Цена — один из главных факторов, определяющих выбор потребителя. Как показал приведенный выше пример, она должна располагаться в оптимальном диапазоне. Слишком низкие цены вызывают подозрения в плохом качестве, слишком высокие — психологическое отторжение. Здесь же разрабатывается система бонусов, скидочных карт и других способов привлечения покупателя.
9 этап. Исследуем уровень конкуренции

Выявляются прямые и косвенные (по заменителям продукта) конкуренты, исследуются методы их работы в сравнению с собственными приемами: рекламные кампании, связи, позиционирование товара (услуги). Полезные методы берутся на вооружение, отмечаются слабые стороны.
10 этап. Прогнозируем сбыт

Прогноз объемов возможного сбыта — база для планирования производства, заказа сырья, выстраивания логистической цепи. На основании прогнозов сбыта составляются экономические и финансовые планы. Они не носят абсолютного характера и всегда составляются с учетом возможных рисков, тем не менее, представляя собой один из главных инструментов выстраивания маркетинговой стратегии предприятия.

Какие методы применяются в маркетинговом анализе рынка

Способы и методы маркетинговых исследований выбираются в зависимости от цели и сферы исследования, а также зависят от организационных и финансовых возможностей предприятия. Они используются вместе, по отдельности, на разных этапах проведения анализа. При этом широко применяются специализированные программы, например: Vortex, Statictka, Forecast Expert. Ниже в таблице перечислены наиболее широко применяемые на практике методы маркетинговых исследований.

Индексный метод

Используется для измерения динамики — как меняются продажи, цены, спрос или доля рынка. Метод помогает оценить рост или спад по сравнению с предыдущими периодами. Например, компания отслеживает, как изменилась средняя цена товара за полгода, и на основе индекса корректирует стратегию ценообразования.
Опрос (интервью, анкетирование)

Позволяет узнать мнение покупателей напрямую: что они думают о продукте, какие факторы влияют на покупку, что мешает или помогает выбрать. Так, предприниматель может провести онлайн-опрос среди клиентов, чтобы определить, какие характеристики товара ценят выше — цену, качество или бренд.
Экспертные методы (Дельфи, синектика, мозговая атака)

Используются, когда нужно спрогнозировать тенденции или оценить стратегические решения. Суть — в сборе мнений профессионалов и их сравнении до выработки общего вывода. Например, при разработке новой линейки продукции компания может привлечь экспертов рынка, чтобы определить, какие технологии или материалы будут востребованы через два года.
Эксперимент

Позволяет проверить гипотезу в контролируемых условиях. Меняется один параметр — цена, упаковка, рекламное сообщение — и фиксируется, как реагирует аудитория. Например, ритейлер тестирует две версии баннера с разными акциями и анализирует, какой вариант привёл больше заказов.
Наблюдение

Метод используется, когда нужно понять, как покупатель ведет себя в естественной среде. Это может быть анализ поведения в магазине, на сайте или в мобильном приложении. Например, аналитик изучает, какие карточки товаров чаще открывают и где пользователи прекращают просмотр, чтобы улучшить интерфейс и путь клиента.
Бенчмаркинг

Сравнение своих показателей с результатами конкурентов или лидеров отрасли. Позволяет выявить, где компания отстаёт и какие практики стоит перенять. Например, интернет-магазин анализирует, как топ-продавцы оформляют карточки товаров, и на основе этого обновляет описание и фото.
SWOT-анализ

Инструмент стратегического планирования, который показывает сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы компании. Например, при выходе на новый рынок предприниматель оценивает: сила — узнаваемый бренд, слабость — высокая цена, возможность — отсутствие локальных конкурентов, угроза — колебания курса валют.
Матричные методы (Портер, Томпсон-Стрикленд и др.)

Используются для стратегического позиционирования. Помогают определить, где находится компания среди конкурентов, и какие факторы формируют её конкурентное преимущество. Например, матрица Портера позволяет оценить интенсивность конкуренции, угрозу со стороны новых игроков и влияние поставщиков, чтобы выбрать правильную стратегию роста.
PEST-анализ

Анализирует внешнюю среду бизнеса: политические, экономические, социальные и технологические факторы. Метод помогает учитывать внешние риски, на которые компания не может напрямую влиять. Например, при планировании расширения сети магазин учитывает возможное повышение НДС, снижение реальных доходов населения и рост доли онлайн-покупок.
SNW-анализ

Похож на SWOT, но используется для внутренней диагностики. Он показывает, какие стороны бизнеса сильные (Strong), нейтральные (Neutral) и слабые (Weak). Например, компания выявляет, что сильная сторона — логистика, нейтральная — маркетинг, а слабая — клиентский сервис, и распределяет ресурсы, чтобы устранить дисбаланс.

Маркетинговая среда рынка: зачем нужен ее анализ

Каждая компания занимает определенное положение на рынке, на которое влияет окружающая конкурентная среда. Чтобы добиться успеха, нужно понимать рынок, искать выгодные возможности, разрабатывать маркетинговую стратегию. Недостаток информации о внешней среде (поставщиках, партнерах, покупателях) влечет за собой существенные риски.

С другой стороны, сама организация является источником внутренних рисков вследствие ошибочной маркетинговой политики, низкого профессионального уровня менеджеров, различного рода злоупотреблений. В маркетинговом анализе принято выделять три уровня среды.

Маркетинговая среда рынка: зачем нужен ее анализ - достависта

Внешняя макросреда. Это окружение, от которого зависит компания, но воздействовать на которое она не может: уровень развития экономики в стране, политическая составляющая, географическое положение. К внешней среде можно лишь приспособиться (хуже или лучше), а для этого нужно ее знать.

Микросреда компании (мезосреда). Можно сказать, что это «ближняя зона» внешней маркетинговой среды. Она объединяет всех субъектов, с которыми у предприятия, так или иначе, складываются отношения в процессе хозяйственной деятельности:

• поставщики, посредники, партнеры;
• потребители, их группы, объединения;
• банки, страховщики, консалтинговые фирмы;
• государственные надзорные органы;
• конкуренты и стратегические союзники;
• средства массовой информации.

Предприятие само выбирает целевые рынки, а вместе с ними присутствующих там конкурентов, находит поставщиков и так далее. На мезосреду компания может и должна оказывать активное влияние, формируя дополнительные возможности и предотвращая возникающие угрозы. Маркетинговый анализ этого уровня — условие выживания в конкурентной среде.

Внутренняя среда (микросреда). Ее основные компоненты — материальные, финансовые, интеллектуальные ресурсы предприятия, ключевые процессы. Этот уровень полностью контролируем, поскольку его воспроизводит сама организация:

• производственный цикл;
• корпоративная культура;
• сбытовая политика;
• система инструментов маркетинга;
• квалификация персонала.

Ключевой критерий оценки внутренней среды — эффективность функционирования с точки зрения достижения поставленных целей в окружающей организацию внешней среде. Таким образом, все уровни маркетинговой среды должны исследоваться и анализироваться в целях обеспечения успешного развития предприятия.

Виды маркетинговых стратегий рынка

Существует две основные разновидности рынка: рынок продавца (спрос превышает предложение) и рынок покупателя (предложение превышает спрос). Очевидно, что необходимость в проведение МА возникает во втором случае, когда в условиях высокой конкуренции собственнику предприятия необходимо принять решение о применении одной из возможных маркетинговых стратегий. Основные из них показаны в таблице.

Классификация в зависимости	Виды стратегий
от стадии развития компании	сохранение текущего положения дел, рост в краткосрочной и долгосрочной перспективе, ограниченный рост (наименее рискованный), сокращение (продажа филиалов, переориентация, отделение или закрытие отдельных видов деятельности)
от вида товаров и рынка сбыта	активное продвижение на существующем рынке за счёт рекламы и других мероприятий, освоение новых рынков, сегментов потребителей, каналов продаж, развитие за счёт совершенствования выпускаемой продукции, диверсификация — продвижение на новые рынки с новым товаром
от доли рынка	лидерство по издержкам, стратегия ниши — усилия сосредоточены на узком сегменте потребителей, отдельном регионе, виде продукта; дифференциация — представление разных, в том числе уникальных, товаров в разной ценовой категории
от уровня конкуренции	расширение — увеличение ёмкости существующего рынка, создание нового, поиск новых групп потребителей; конкуренции — объём продаж увеличивается за счёт «вытеснения» конкурентов; продвижения товаров — продажа с доставкой, увеличение скидок, рекламное «навязывание»

Ошибки и ограничения анализа

Даже самый точный маркетинговый анализ не гарантирует безошибочных решений. На практике компании часто сталкиваются с искажениями, неполными данными и неверными выводами.

Распространенные ошибки

Поверхностное исследование. Бизнес ограничивается сбором общих цифр, не анализируя реальные причины изменений на рынке. Из-за этого стратегия строится на догадках, а не на фактах.
Неверная выборка. Опросили не ту аудиторию — получили ложную картину спроса. Например, исследование товара для подростков проводится среди взрослых, и результат не отражает реальное поведение целевой группы.
Смешение первичных и вторичных данных. Часто компании объединяют устаревшие отчёты с новыми данными без корректировки, из-за чего теряется актуальность и искажается динамика.
Неправильная интерпретация результатов. Иногда аналитики делают выводы, не учитывая внешние факторы: сезонность, кризис, изменения курса валют. В итоге решения оказываются неэффективными.
Погоня за масштабом. Слишком детальные исследования могут затянуться и потерять смысл. Важно соотносить глубину анализа с его целью: иногда достаточно короткого теста, чтобы проверить гипотезу.

Даже если ошибок удалось избежать, у любого анализа есть объективные ограничения, о которых стоит помнить при интерпретации результатов.

Основные ограничения

Скрытые данные. Не всегда доступны точные и свежие цифры, особенно в быстро меняющихся нишах. Это снижает точность прогноза.
Человеческий фактор. Аналитики, эксперты и респонденты могут быть предвзяты. Даже при корректных методах субъективность влияет на результат.
Внешние обстоятельства. Политика, экономика, новые технологии или санкции могут резко изменить рынок и сделать прошлые данные нерелевантными.
Стоимость и ресурсы. Глубокий анализ требует времени, денег и специалистов. Для малого бизнеса это часто становится барьером.

Чтобы анализ приносил пользу, его результаты нужно не просто собирать, а критически оценивать: проверять источники, уточнять допущения и корректировать выводы по мере изменения ситуации. Тогда маркетинговый анализ становится не разовой процедурой, а инструментом системного управления бизнесом.

Список книг, которые помогут провести крутой анализ рынка

• Майкл Портер. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов.
• Герман Симон. Признания мастера ценообразования.
• И. Шведова, Т. Кузнецова. Книга директора по маркетингу производственного предприятия.
• Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шиллинг. Менеджмент, ориентированный на рынок.
• Томпсон мл., А. Дж Стрикленд III. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа.

Заключение

Маркетинговый анализ служит основой для разработки целого комплекса мероприятий в системе маркетинга, включая адаптацию товара для новых целевых сегментов или рынков, корректировку цены в зависимости от цены конкурентов, стимулирование сбыта. За ним следует построение плана маркетинговых действий, его реализация и анализ эффективности принятых решений.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка — приоритеты потребительских желаний и предпочтений. Сегодня немыслимо существование предприятия без знания основных движущих сил рыночного механизма. Грамотные маркетинговые исследования существенно повышают информированность руководства и снижают предпринимательские риски. Маркетинговый анализ позволяет повысить обоснованность принимаемых управленческих решений.

Хотите сделать доставку своих товаров быстрой и удобной? Доверьте это Достависта! Просто оформите заказ на нашем веб-сайте или скачайте приложение Достависта в Google Play Store или Apple Store уже сегодня. Сотрудничайте с нами и упростите логистику вашего бизнеса!

Часто задаваемые вопросы

Эффективность и надежность

Мы предоставляем услуги быстрой и надёжной доставки для любого бизнеса по всей России с 2012 года. Попробуйте качество нашего сервиса в несколько кликов.

О нас

Оформить заказ »