Москва
Москва Краснодар Санкт-Петербург Екатеринбург Новосибирск Казань Нижний Новгород Челябинск Омск Ростов-на-Дону Уфа Самара Пермь Волгоград Саратов Воронеж Красноярск Калининград Псков

Маркетинговый анализ рынка: как проводится анализ рынка и как это поможет компании?

Главная / Блог / Маркетинговый анализ рынка
Информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований и анализа, используется в целях повышения уровня осведомленности о рынке (объем, спрос и предложение, уровень конкуренции), а также как основа для принятия управленческих решений. В этом материале «Достависта» рассказывает о том, в чем заключается маркетинговый анализ и для чего он используется.

Виды анализа рынка

Понятие маркетинговый анализ рынка (МА) не имеет четкого определения. Большая часть специалистов не делает различия между ним и понятием «маркетинговое исследование», либо рассматривает его как составную часть комплексного исследования рынка.

Суть МА заключается в следующем — это количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о его потенциале, емкости, конъюнктуре, поведении потребителей, динамике цен.
Цель проведения маркетингового анализа — изучение конкретного товарного рынка (рынка услуг) для продвижения на нем продукции компании и принятия целевых управленческих решений.

Любое предприятие в условиях насыщенного товаром рынка до того, как начать производство, создавать мощности, должно знать: какой продукт, в каком объеме, по какой цене и где именно продавать. Ответы на эти вопросы и дает маркетинговый анализ, который проводится, как в форме комплексного исследования по нескольким направлениям, так и по отдельным задачам, которые нужно решить здесь и сейчас (таблица ниже).

Для чего предприятию маркетинговый анализ рынка?

Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на уменьшение рисков предпринимательской деятельности. Его результаты предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных рыночных изменений и неопределенности поведения, как потребителей, так и конкурентов (а также государства!). Чтобы их снизить, необходимо знать:
• спрос на продукцию;
• ее конкурентоспособность;
• рынки ее сбыта, их емкость;
• потенциальных покупателей;
• действующих конкурентов;
• возможности предприятия;
• доступность сырья и материалов.

От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость предприятия. Результаты маркетингового анализа помогают снизить риск невостребованности продукции, приспособить производство к рыночной конъюнктуре, а, значит обеспечить дальнейшее развитие.

Пример маркетингового анализа по цене

У нас в стране используются в основном две системы: Яндекс.Метрика и Google analytics (GA). Ценное свойство первой — плотное взаимодействие с Яндекс.Директ, которая «рулит» на нашем рынке контекстной рекламы. Однако вторая является более удобной в использовании. Рассмотрим, что они могут дать интернет-магазину.Исследование проведено в 4-х торговых сетях г. Тамбова сотрудниками Тамбовского государственного технического университета в 2015 году. Для анализа использовался метод PSM, который основан на измерении чувствительности покупателя к цене товара и одновременно дает возможность проанализировать конкурентов. Исследовались марки сока «Фруктовый сад», «Я», «Привет», «Rich», «Любимый». Было опрошено 150 респондентов.

Задача состояла в том, чтобы определить оптимальные цены на соки с целью исключить из ассортимента марки, ассоциирующиеся у покупателя со слишком низкой ценой (дешевый товар, значит плохой) и слишком высокой стоимостью. Цель: приблизить восприятие магазина среди потребителей, как «народного».
Исследования показали, что:
• оптимальная цена для упаковки объемом 1,5 литра — 79 руб.;
• минимально низкая цена — 70 руб. (ниже товар воспринимается как некачественный);
• максимальная цена — 105 руб. (выше считается слишком дорогим);
• точка покупательского безразличия — 98 руб. (нормально воспринимается).

В результате выяснилось, что в диапазон оптимальных цен вошли марки «Я» и «Rich», в границах допустимых (от 70 до 105 рублей) оказались «Фруктовый сад» и «Любимый». Марка «Привет» не пользуется спросом, цена предельно низкая, ассоциируется с невысоким качеством.

Источники маркетинговой информации о рынке

• Вторичные исследования (данные Госстатистики, рейтинговых агентств, ранее проведенных исследований).
• Собственный опыт и наблюдения, в том числе с помощью «тайных покупателей», анализа данных с видеокамер.
• Интервью с потребителями, беседы с экспертами, организация «круглого стола», конференции.
• Социальные сети и форумы, где можно найти или открыть ветку с обсуждением товара, компании.
• Сотрудники организации, особенно специалисты отделов сбыта, доставки, прямых продаж.

Как проводится маркетинговый анализ рынка: основные этапы

1 этап. Определяем цель маркетингового анализа
Поставленная цель определяет выбор методов, бюджет, сроки исследования и последующего анализа. Отсеивание лишних на данном этапе развития компании целей экономит время и средства. Иногда требуется полное комплексное изучение рынка, а иногда требуется решить конкретно стоящий вопрос:
• найти перспективную нишу;
• выбрать оптимальную ценовую политику;
• изучить успешных конкурентов.

2 этап. Проводим исследование продукта
Анализируются характеристики товаров, выявляются наиболее ценные для потребителя качества. Продукт сравнивается с конкурентным, определяется, как его можно улучшить, чтобы он соответствовал ожиданиям покупателя в плане качества и цены.

3 этап. Определяем емкость рынка
Потенциальная емкость рынка — это общее количество товаров (услуг), которое может быть куплено потребителем за определенный период. Она рассчитывается в натуральных показателях (единицы) в пределах конкретно очерченного региона. По результатам можно сделать выводы: стоит ли дальше производить этот товар (увеличить производство), или нужно перепрофилировать деятельность.
4 этап. Сегментируем рынок
Это означает разделение потребителей на устойчивые группы по социальным признакам (доходу), демографическим (молодые, пожилые), гендерным (мужчины, женщины) и так далее. Цель: найти наиболее перспективные для себя категории потребителей, скорректировать определенные качества товара (упаковку, фасовку) в соответствии с потребностями целевой группы.

Этап 5. Изучаем потребителя
Составляется «портрет» идеального потребителя, под привычки, сезонные предпочтения, реакции настраивается маркетинговая и рекламная политика. Выявляется мнение потребителей с помощью анкетирования, опросов, выслушиваются пожелания и применяются с целью непрерывного улучшения товара или услуги.

Этап 6. Исследуем рынки сбыта
Изучается работа оптовиков, розничных точек, логистическая цепочка, словом все, от чего зависит появление товара на рынке и его переход к потребителю. Просчитываются издержки на каждом этапе движения продукта. На основании проведенного анализа могут быть сменены перевозчики, поставщики, дилеры и дистрибьюторы.

Этап 7. Анализируем эффективность рекламы
Эта работа включает анализ действенности разных видов рекламы продукции (баннеры, видеоролики на TV, промо-акции) и корректировку с учетом полученной информации. На этом этапе также анализируется имидж компании в глазах потребителей, проводятся поиски новых рекламных форм.
Этап 8. Разрабатываем политику ценообразования
Цена — один из главных факторов, определяющих выбор потребителя. Как показал приведенный выше пример, она должна располагаться в оптимальном диапазоне. Слишком низкие цены вызывают подозрения в плохом качестве, слишком высокие — психологическое отторжение. Здесь же разрабатывается система бонусов, скидочных карт и других способов привлечения покупателя.

Этап 9. Исследуем уровень конкуренции
Выявляются прямые и косвенные (по заменителям продукта) конкуренты, исследуются методы их работы в сравнению с собственными приемами: рекламные кампании, связи, позиционирование товара (услуги). Полезные методы берутся на вооружение, отмечаются слабые стороны.

Прогнозируем сбыт
Прогноз объемов возможного сбыта — база для планирования производства, заказа сырья, выстраивания логистической цепи. На основании прогнозов сбыта составляются экономические и финансовые планы. Они не носят абсолютного характера и всегда составляются с учетом возможных рисков, тем не менее, представляя собой один из главных инструментов выстраивания маркетинговой стратегии предприятия.

Какие методы применяются в маркетинговом анализе рынка

Способы и методы маркетинговых исследований выбираются в зависимости от цели и сферы исследования, а также зависят от организационных и финансовых возможностей предприятия. Они используются вместе, по отдельности, на разных этапах проведения анализа. При этом широко применяются специализированные программы, например: Vortex, Statictka, Forecast Expert. Ниже в таблице перечислены наиболее широко применяемые на практике методы маркетинговых исследований.

Традиционные методы:
• Индексный метод;
• Опрос (интервью, анкетирование);
• Экспертные методы («дельфи», «синектика», мозговая атака);
• Эксперимент;
• Наблюдение.

Современные методы
• Бенчмаркинг;
• SWOT-анализ;
• Матричные методы Портера, Томсона-Стрикленда и др.;
• PEST-анализ;
• SNW-анализ.

Маркетинговая среда рынка: зачем нужен ее анализ?

Каждая компания занимает определенное положение на рынке, на которое влияет окружающая конкурентная среда. Чтобы добиться успеха, нужно понимать рынок, искать выгодные возможности, разрабатывать маркетинговую стратегию. Недостаток информации о внешней среде (поставщиках, партнерах, покупателях) влечет за собой существенные риски.

С другой стороны, сама организация является источником внутренних рисков вследствие ошибочной маркетинговой политики, низкого профессионального уровня менеджеров, различного рода злоупотреблений. В маркетинговом анализе принято выделять три уровня среды.
• Внешняя макросреда. Это окружение, от которого зависит компания, но воздействовать на которое она не может: уровень развития экономики в стране, политическая составляющая, географическое положение. К внешней среде можно лишь приспособиться (хуже или лучше), а для этого нужно ее знать.
• Микросреда компании (мезосреда). Можно сказать, что это «ближняя зона» внешней маркетинговой среды. Она объединяет всех субъектов, с которыми у предприятия, так или иначе, складываются отношения в процессе хозяйственной деятельности:
• поставщики, посредники, партнеры;
• потребители, их группы, объединения;
• банки, страховщики, консалтинговые фирмы;
• государственные надзорные органы;
• конкуренты и стратегические союзники;
• средства массовой информации.
Предприятие само выбирает целевые рынки, а вместе с ними присутствующих там конкурентов, находит поставщиков и так далее. На мезосреду компания может и должна оказывать активное влияние, формируя дополнительные возможности и предотвращая возникающие угрозы. Маркетинговый анализ этого уровня — условие выживания в конкурентной среде.

• Внутренняя среда (микросреда). Ее основные компоненты — материальные, финансовые, интеллектуальные ресурсы предприятия, ключевые процессы. Этот уровень полностью контролируем, поскольку его воспроизводит сама организация:
• производственный цикл;
• корпоративная культура;
• сбытовая политика;
• система инструментов маркетинга;
• квалификация персонала.

Ключевой критерий оценки внутренней среды — эффективность функционирования с точки зрения достижения поставленных целей в окружающей организацию внешней среде. Таким образом, все уровни маркетинговой среды должны исследоваться и анализироваться в целях обеспечения успешного развития предприятия.

Виды маркетинговых стратегий рынка

Существует две основные разновидности рынка: рынок продавца (спрос превышает предложение) и рынок покупателя (предложение превышает спрос). Очевидно, что необходимость в проведение МА возникает во втором случае, когда в условиях высокой конкуренции собственнику предприятия необходимо принять решение о применении одной из возможных маркетинговых стратегий. Основные из них показаны в таблице.

Список книг, которые помогут провести крутой анализ рынка

Выберите цель, для которой вы создали воронку брошенных корзин, и посмотрите статистику. Так, если товар в нее положили 1000 человек, а завершили покупки с переходом на страницу благодарности 630 посетителей, процент брошенных корзин составляет 37 %.

• Майкл Портер. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов.
• Герман Симон. Признания мастера ценообразования.
• И. Шведова, Т. Кузнецова. Книга директора по маркетингу производственного предприятия.
• Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шиллинг. Менеджмент, ориентированный на рынок.
• Томпсон мл., А. Дж Стрикленд III. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа.

В заключение

Маркетинговый анализ служит основой для разработки целого комплекса мероприятий в системе маркетинга, включая адаптацию товара для новых целевых сегментов или рынков, корректировку цены в зависимости от цены конкурентов, стимулирование сбыта. За ним следует построение плана маркетинговых действий, его реализация и анализ эффективности принятых решений.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка — приоритеты потребительских желаний и предпочтений. Сегодня немыслимо существование предприятия без знания основных движущих сил рыночного механизма. Грамотные маркетинговые исследования существенно повышают информированность руководства и снижают предпринимательские риски. Маркетинговый анализ позволяет повысить обоснованность принимаемых управленческих решений.

Фото и гифки из открытых источников: yandex.ru и google.com
Dostavista Team
For Business with ❤️
Понравилась статья? Поделитесь впечатлениями или расскажите о вашем опыте.
Помогаем бизнесам делать лучший сервис с доставкой день в день. 24/7
Промокод -10% на первый заказ - ART

Хотите стать нашим клиентом?

Оставьте ваш телефон. Мы перезвоним вам в течение дня с понедельника по пятницу.

+7
Введите корректный телефон
Что-то пошло не так

Хотите стать нашим клиентом?

Спасибо!

Телефон отправлен. Наш специалист свяжется с вами

По вопросам редактирования, отмены заказа или при наличии проблемы