KPI - ключевые показатели эффективности: что это такое?
На примере интернет-магазина!

На понятном языке аббревиатура KPI расшифровывается как «ключевые показатели эффективности» (от англ. key performance indicators). Их также называют показателями «успеха», потому что они дают возможность в конкретных цифрах оценить ожидаемые результаты при движении к конечной цели организации. Сегодня «Достависта» расскажет, как их использовать с пользой для своего бизнеса.

Если говорить об интернет-магазине, то цель — это увеличение трафика, количества покупателей, средней стоимости заказа, числа пользователей, подписавшихся на рассылку и так далее. Большинство ключевых показателей выражается в процентах, отношениях с изменением во времени. Измерять можно разные цифры, но не все они представляют собой KPI. Приведем простой пример.
• «В течение месяца магазин посетило 10 000 покупателей» — это абсолютная цифра, просто информация.
• «За прошедший месяц в магазине побывало на 10 % больше (меньше) посетителей, чем в прошлом» — этот показатель уже дает повод к размышлению и конкретным действиям, его можно включить в KPI.

С помощью цифровой web-аналитики можно увидеть, с какой скоростью вы движетесь к цели, какие коррективы нужно внести в политику магазина, чтобы продажи шли успешнее. Ниже мы рассмотрим главные показатели KPI для интернет-магазина и список метрик, которые дают полезную информацию.

Для разработки маркетинговой стратегии и оценки ее эффективности важно правильно поставить цели и четко в цифрах представлять результат любой рекламной кампании. Системы web-аналитики позволяют собирать информацию о посетителях магазина, отслеживая клиентов на всех этапах: от клика по рекламному объявлению до совершения покупки. Приведем пример решения конкретной задачи.

Имеется крупный розничный магазин, ассортимент которого насчитывает десятки тысяч товаров. Практически невозможно выставить их все на сайте, а многие просто невыгодно отправлять посылкой.

• Цель: выбрать наиболее доходные категории товаров.
• Решение: с помощью Web-аналитики и KPI показателей отслеживаются транзакции сайта.
• Результат: усилия концентрируются на онлайн продажах конкретных продуктов, дающих основную прибыль.

Отслеживая показатели аналитики можно обнаружить, что, например, в прошлом месяце компания потратила n-ое количество денег на ключевые слова в поисковом ресурсе, которые не окупились. Или недополучено 15 тыс. рублей, потому что действующая система заказов не работает с клиентами, которые используют стороннее программное обеспечение. Все эти данные влияют на выбор дальнейших бизнес-решений.

Основные заинтересованные пользователи web-аналитики:
• менеджеры по розничным продажам;
• руководители разных уровней;
• агентства рекламного маркетинга.

Получатели отчетов могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами. Так, диджитал-агентство на их основе делает выводы об эффективности проведенных кампаний и принимают стратегические решения. Руководители распределяют финансовые и кадровые ресурсы, способствующие конкретным изменениям.

У нас в стране используются в основном две системы: Яндекс.Метрика и Google analytics (GA). Ценное свойство первой — плотное взаимодействие с Яндекс.Директ, которая «рулит» на нашем рынке контекстной рекламы. Однако вторая является более удобной в использовании. Рассмотрим, что они могут дать интернет-магазину.

Чем больше людей посещает ваш магазин, тем больше будет сделано покупок. Но не только: посетители поделятся ссылками в соцсетях, расскажут о нем своим знакомым. Еще больше возможностей для анализа появится, если сегментировать трафик по нескольким направлениям:

• По каналам (источникам) прихода клиентов (с поисковых систем, из соцсетей, из рекламных объявлений).
• Отдельно по числу новых посетителей, по соотношению новых и вернувшихся клиентов.
• По типу устройства, с которого сделан вход. По данным исследования компании Criteo, в Европе 63 % продаж совершается через мобильные приложения; в России около 19 % покупок начинается с клика на мобильном устройстве. Эту информацию можно проследить в Google analytics.

Один из основных показателей эффективности интернет-магазина — CR, или коэффициент конверсии (выполнения задачи). Чем он выше, тем лучше поведение клиентов отвечает цели магазин. Кроме того, это означает, что покупатели находят на сайте нужные им товары, их удовлетворяет система оплаты и доставки.

Пример. За месяц сайт посетила 1 000 человек. Из них сделали покупки 50 покупателей. Конверсия равна 5%.

Оптимизируя показатели конверсии, можно добиться увеличения продаж, не вкладывая денег в привлечение дополнительного трафика. Это особенно важно в силу того, что, по мнению экспертов маркетинга, охват интернет-аудитории приближается к предельному значению. За клиента приходится вести борьбу.

В Google analytics реализован инструмент Электронная торговля. Этот модуль передает данные о транзакциях из интернет-магазина на сервер GA, включая наименование купленных товаров, их стоимость и количество. Поскольку в ИМ велика доля неоплаченных товаров, система должна быть настроена на передачу данных только после оплаты покупки. Так, в приведенном ниже примере видно, что возврат купленных камер достигает 99 %!

Анализ показателей KPI по товарам помогает:
• понять, какие из них продаются только в комплекте с другими;
• делать сезонные прогнозы продаж;
• отсеивать непопулярные, часто возвращаемые продукты;
• вычленять товары и бренды для продвижения.

Используя данные о товарах, можно и нужно корректировать ассортимент магазина. Причем его сужение нередко приводит к увеличению числа покупок — такой парадокс. Облегчается выбор за счет количества возможных альтернатив, уменьшаются логистические расходы — это приводит к общему росту дохода магазина.

Для интернет-магазина коэффициент конверсии CR, о котором мы говорили выше, не может быть главным показателем. Важно, какие расходы понесены на достижение одной конверсии. Например, магазин провел две рекламные кампании: PR1 и PR2. По абсолютному значению CR вторая кажется эффективнее. Однако надо обратить внимание на чистую прибыль (NP) и ROI (коэффициент возврата инвестиций).

• NP считается путем вычитания из прибыли от рекламной кампании расходов на ее проведение.
• Прибыль — произведение числа продаж, среднего чека и средней доходности.
• ROI равно чистой прибыли (NP), поделенной на расходы.

В приведенном примере анализ показал, что от PR1 получен рубль прибыли на каждый вложенный, тогда как PR2 оказалась убыточной: доход меньше вложенных затрат. Материал для такого анализа также дает рассмотренный выше инструмент GA — электронная торговля.

Очень важный показатель — KPI (метрика «bounce rate», показатель отказов), ведь с уходом посетителя без покупки магазин теряет доход. Он рассчитывается как отношение отказов к общему числу посетителей сайта. Человек пришел в интернет-магазин, просмотрел одну страницу и ушел, не совершив никаких действий.

Цель интернет-магазина, чтобы он сделал покупку, поэтому причину отказов нужно искать. Может клиенту, сразу не понравился вид страницы, или он остановился в процессе создания заказа на каком-то определенном этапе? Важно, знать, на каком именно моменте он прекратил взаимодействие.

Это поможет понять настройка воронки продаж в Google Analytics, или можно использовать инструменты KISSmetrics, которые позволяют проследить поведение потенциального покупателя: переходы по страницам, движения мышью, клики. На основании анализа можно выявить однотипность поведения определенных групп пользователей, сделать выводы и оптимизировать сайт.

Возможно, не хватает информации в описаниях, или скудный ассортимент, или не устраивают способы оплаты. На все эти показатели можно повлиять, чтобы уменьшить процент отказов.

Кроме прочего, все поисковые системы используют показатель отказов для ранжирования сайта в выдаче. Чем он выше, тем ниже будет позиция интернет-магазина. В GA критичным считается уровень около 80 %.

Выберите цель, для которой вы создали воронку брошенных корзин, и посмотрите статистику. Так, если товар в нее положили 1000 человек, а завершили покупки с переходом на страницу благодарности 630 посетителей, процент брошенных корзин составляет 37 %.

В показанном ниже примере 70 человек ушли со страницы оплаты. Есть повод задуматься: возможно, они не нашли подходящего способа, или доставка показалась дорогой, или просто запутались в системе переводов.

Показатель лояльности посетителей — это распределение количества посещений по клиентам сайта. Он отвечает на вопрос: сколько раз этот конкретный посетитель побывал в интернет-магазине? Насколько он удачно выстроил долгосрочные отношения с клиентами? Процент возвращающихся посетителей очень важен сам по себе — вам не нужно вкладывать деньги на их привлечение.

Важно: Если человек возвращается, значит, на сайте есть ценное предложение, которое заставляет его делать это снова и снова.

Кроме того, именно эти люди оставляют отзывы на самом ресурсе, делятся мнением в соцсетях, тем самым вызывая доверие к магазину и привлекая новых покупателей. Желательно выяснить, что их привлекает, чтобы работать в этом направлении: стоимость продукта, хороший сервис, быстрая доставка. Эти данные тоже можно получить из Google analytics.

Один из распространенных KRI показателей. Средний чек равен доходу за определенный период, поделенному на число покупок. Данные по этой метрике можно легко отследить во всех сервисах web-аналитики, и скорректировать с учетом заказов, принятых по телефону или скайпу. Повышение стоимости одного заказа обходится дешевле, чем привлечение клиента.

Для этого используют следующие способы:
• кросс-продажи, или предложение совместимого (подходящего) к покупке товара;
• скидка на объем, если купить несколько единиц;
• предложение купить аналогичный товар с улучшенными характеристиками (более дорогой);
• купон на следующую покупку или бесплатная доставка для обеспечения лояльности и возврата.

Метрика (LTV) характеризует общую сумму заказов постоянного клиента и рассчитывается по разным формулам.

Главная цель такого анализа — понять, сколько денег можно потратить на привлечение новых покупателей. Например, если LTV = 40 000 рублей при марже 25 %, то можно позволить себе вложить в рекламную компанию N-ое количество денег, что привлечь M-количество клиентов, которые в долгосрочной перспективе принесут магазину доход. Или, например, выгоднее вкладываться в постоянных клиентов, увеличивая процент возвратов.

Как уже упоминалось, большинство перечисленных метрик представлены в Яндекс.Метрике и Google analytics. Это мощные инструменты для реализации целей интернет-магазина, если настроить и постоянно анализировать отчеты сервисов. Есть платная метрическая система KISSmetrics, широко известная на Западе. С их помощью можно оценить посещаемость, конверсию, средний чек.

Чтобы привлечь и удержать посетителя, желательно анализировать показатели своего бренда в сравнении с конкурентами. Такую возможность предоставляет программа Brand Analytics. Широко известен в России такой сервис для интернет-магазинов как Ecwid с большим набором аналитических инструментов (для небольших магазинов бесплатный).

В изложенном материале приведен далеко не полный список KPI, тем не менее, даже их при регулярном анализе достаточно, чтобы повысить эффективность интернет-магазина. Главное в том, что нужно не только считать цифры, но и понимать для чего их можно использовать. Задача бизнеса — получать доход, показатели эффективности должны и могут работать для достижения этой основной цели. Они дают наглядную картину того, насколько успешна работа и в каких направлениях требуются изменения.

Фото и гифки из открытых источников: yandex.ru и google.com