KPI - ключевые показатели эффективности: что это такое?
На примере интернет-магазина!
На примере интернет-магазина!

1. Для чего используются KPI
2. Кто отслеживает KPI
3. Основные метрики KPI для интернет-магазина
4. Общая посещаемость
5. Конверсия в покупки
6. Конверсия по продуктам
7.Окупаемость, или ROI
8. Отказы от покупки
9. Брошенные корзины
10. Возвраты клиентов
11. Средняя стоимость заказа
12. Ценность покупателя
13. Сервисы анализа KPI для интернет-магазинов
14. Выводы
• «В течение месяца магазин посетило 10 000 покупателей» — это абсолютная цифра, просто информация.
• «За прошедший месяц в магазине побывало на 10 % больше (меньше) посетителей, чем в прошлом» — этот показатель уже дает повод к размышлению и конкретным действиям, его можно включить в KPI.
С помощью цифровой web-аналитики можно увидеть, с какой скоростью вы движетесь к цели, какие коррективы нужно внести в политику магазина, чтобы продажи шли успешнее. Ниже мы рассмотрим главные показатели KPI для интернет-магазина и список метрик, которые дают полезную информацию.
Для чего используются KPI?

Имеется крупный розничный магазин, ассортимент которого насчитывает десятки тысяч товаров. Практически невозможно выставить их все на сайте, а многие просто невыгодно отправлять посылкой.
• Цель: выбрать наиболее доходные категории товаров.
• Решение: с помощью Web-аналитики и KPI показателей отслеживаются транзакции сайта.
• Результат: усилия концентрируются на онлайн продажах конкретных продуктов, дающих основную прибыль.
Отслеживая показатели аналитики можно обнаружить, что, например, в прошлом месяце компания потратила n-ое количество денег на ключевые слова в поисковом ресурсе, которые не окупились. Или недополучено 15 тыс. рублей, потому что действующая система заказов не работает с клиентами, которые используют стороннее программное обеспечение. Все эти данные влияют на выбор дальнейших бизнес-решений.
Кто отслеживает KPI?

• менеджеры по розничным продажам;
• руководители разных уровней;
• агентства рекламного маркетинга.
Получатели отчетов могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами. Так, диджитал-агентство на их основе делает выводы об эффективности проведенных кампаний и принимают стратегические решения. Руководители распределяют финансовые и кадровые ресурсы, способствующие конкретным изменениям.
Основные метрики KPI для интернет-магазина

Общая посещаемость
• По каналам (источникам) прихода клиентов (с поисковых систем, из соцсетей, из рекламных объявлений).
• Отдельно по числу новых посетителей, по соотношению новых и вернувшихся клиентов.
• По типу устройства, с которого сделан вход. По данным исследования компании Criteo, в Европе 63 % продаж совершается через мобильные приложения; в России около 19 % покупок начинается с клика на мобильном устройстве. Эту информацию можно проследить в Google analytics.
Конверсия в покупки
Пример. За месяц сайт посетила 1 000 человек. Из них сделали покупки 50 покупателей. Конверсия равна 5%.
Оптимизируя показатели конверсии, можно добиться увеличения продаж, не вкладывая денег в привлечение дополнительного трафика. Это особенно важно в силу того, что, по мнению экспертов маркетинга, охват интернет-аудитории приближается к предельному значению. За клиента приходится вести борьбу.
Конверсия по продуктам
Анализ показателей KPI по товарам помогает:
• понять, какие из них продаются только в комплекте с другими;
• делать сезонные прогнозы продаж;
• отсеивать непопулярные, часто возвращаемые продукты;
• вычленять товары и бренды для продвижения.
Используя данные о товарах, можно и нужно корректировать ассортимент магазина. Причем его сужение нередко приводит к увеличению числа покупок — такой парадокс. Облегчается выбор за счет количества возможных альтернатив, уменьшаются логистические расходы — это приводит к общему росту дохода магазина.
Окупаемость, или ROI
• NP считается путем вычитания из прибыли от рекламной кампании расходов на ее проведение.
• Прибыль — произведение числа продаж, среднего чека и средней доходности.
• ROI равно чистой прибыли (NP), поделенной на расходы.
В приведенном примере анализ показал, что от PR1 получен рубль прибыли на каждый вложенный, тогда как PR2 оказалась убыточной: доход меньше вложенных затрат. Материал для такого анализа также дает рассмотренный выше инструмент GA — электронная торговля.
Отказы от покупки
Цель интернет-магазина, чтобы он сделал покупку, поэтому причину отказов нужно искать. Может клиенту, сразу не понравился вид страницы, или он остановился в процессе создания заказа на каком-то определенном этапе? Важно, знать, на каком именно моменте он прекратил взаимодействие.
Это поможет понять настройка воронки продаж в Google Analytics, или можно использовать инструменты KISSmetrics, которые позволяют проследить поведение потенциального покупателя: переходы по страницам, движения мышью, клики. На основании анализа можно выявить однотипность поведения определенных групп пользователей, сделать выводы и оптимизировать сайт.
Возможно, не хватает информации в описаниях, или скудный ассортимент, или не устраивают способы оплаты. На все эти показатели можно повлиять, чтобы уменьшить процент отказов.
Кроме прочего, все поисковые системы используют показатель отказов для ранжирования сайта в выдаче. Чем он выше, тем ниже будет позиция интернет-магазина. В GA критичным считается уровень около 80 %.
Брошенные корзины
В показанном ниже примере 70 человек ушли со страницы оплаты. Есть повод задуматься: возможно, они не нашли подходящего способа, или доставка показалась дорогой, или просто запутались в системе переводов.
Возвраты клиентов
Важно: Если человек возвращается, значит, на сайте есть ценное предложение, которое заставляет его делать это снова и снова.
Кроме того, именно эти люди оставляют отзывы на самом ресурсе, делятся мнением в соцсетях, тем самым вызывая доверие к магазину и привлекая новых покупателей. Желательно выяснить, что их привлекает, чтобы работать в этом направлении: стоимость продукта, хороший сервис, быстрая доставка. Эти данные тоже можно получить из Google analytics.
Средняя стоимость заказа
Для этого используют следующие способы:
• кросс-продажи, или предложение совместимого (подходящего) к покупке товара;
• скидка на объем, если купить несколько единиц;
• предложение купить аналогичный товар с улучшенными характеристиками (более дорогой);
• купон на следующую покупку или бесплатная доставка для обеспечения лояльности и возврата.
Ценность покупателя
Главная цель такого анализа — понять, сколько денег можно потратить на привлечение новых покупателей. Например, если LTV = 40 000 рублей при марже 25 %, то можно позволить себе вложить в рекламную компанию N-ое количество денег, что привлечь M-количество клиентов, которые в долгосрочной перспективе принесут магазину доход. Или, например, выгоднее вкладываться в постоянных клиентов, увеличивая процент возвратов.
Сервисы анализа KPI для интернет-магазинов

Чтобы привлечь и удержать посетителя, желательно анализировать показатели своего бренда в сравнении с конкурентами. Такую возможность предоставляет программа Brand Analytics. Широко известен в России такой сервис для интернет-магазинов как Ecwid с большим набором аналитических инструментов (для небольших магазинов бесплатный).
Выводы
Фото и гифки из открытых источников: yandex.ru и google.com
