Лидогенерация для B2B-сектора: выбор ЦА и подготовка к запуску!

В секторе B2B привлекать клиентов сложно. Они мало реагируют на рекламу, придерживаются традиционных методов поиска связей: личные знакомства, рекомендации. В этом материале «Достависта» расскажет о некоторых приемах привлечения аудитории B2B и том, какие из них бесполезны в этой сфере.

Например, «получите коммерческое предложение», «получите прайс», «уточните цены». В таргетинге для B2B существует две специфические проблемы, о которых поговорим подробнее.

В результате использования общего запроса на посадочную страницу придут и те, и другие покупатели. Если компанию не интересует сектор B2C, то она «сливает» рекламный бюджет. Если обе аудитории интересны, нужно делать разные посадочные страницы.

Варианты таргетинга:
• Геотаргетинг — подберите адреса компаний, потенциально заинтересованных в вашей продукции и запускаете рекламу только по ним. Особенно хорошо работает, когда продукт узкого назначения.
• Look-alike — технология основана на технологии «Крипта» Яндекса. «Поиск похожих» пользователей вычленяет тех, кто которые проявляют интересы и поведение, сходные с посетителями вашего сайта.

Вариант таргетинга:
• По должностям. Этот принцип отбора реализован в Фейсбуке. Можно собрать аудиторию тех, кто искал или интересовался вашей продукцией (товаром, услугой) и целенаправленно запустить рекламу по этой группе.
• По мероприятиям. Различные WEB-семинары, конференции, презентации по профессиональной (специализированной) тематике привлекают того, кто вам нужен. Если список участников открыт, берите его и используйте для рекламной компании.

Создание образа идеального покупателя помогает более четко структурировать рекламную компанию. Незнание своей целевой аудитории влечет за собой провал продаж, или, как, минимум нецелевое использование рекламного бюджета. Чтобы составить идеальный «портрет» своего клиента, нужно собирать данные из всех источников:
• подробный анализ собственной web-аналитики;
• профессиональные группы в соцсетях, форумы;
• сайты конкурентов в нише, особенно лидеров.

Имеется немало специальных инструментов, созданных для проведения конкурентного анализа. Можно назвать такие, как Церебро.рф, SpyWords.ru, и другие. Нужно строго отсеивать часть ключевых запросов, размещений, иначе рекламный бюджет будет потрачен зря. Например, в Google AdWords для этой цели используется «исключенный контент», «исключения».

Результативность кампании и низкую стоимость клика (по плану 10, а по факту 7 рублей) определили:
• точный выбор трех целевых аудиторий (дизайнеры интерьеров, изготовители наружной рекламы, магазины светотехники);
• точный подбор ключевых фраз;
• целенаправленный контент объявлений.

Максимально точное определение «маркетинговой персоны» (портрет клиента) помогает:
• Составить максимально «заточенное» под нужды целевой аудитории рекламное объявление, коммерческое предложение.
• Грамотно сформулировать оффер, УТП.
• Выявить основные каналы продвижения.

Чем более детальным будет составленный «портрет», тем точнее будет попадание в целевую аудиторию и тем больше будет отдача от рекламы (читай лидогенерация B2B).

Рассылка по всей клиентской базе одинаковых писем, заголовок которых кричит «Акция!», «Скидки до 40 %!» у большей части аудитории вызывает аллергию, и они отправляются прямо в спам. Используя данные SRM-системы, клиентов нужно разделить на несколько целевых групп и для каждой создавать отдельную серию писем.
Например, вы владелец строительной фирмы. Потенциальные лиды, которых могут заинтересовать ваши предложения, неоднородны. Среди них есть:
• генеральные подрядчики;
• инженеры и прорабы;
• владельцы бизнеса.

Первым будут интересны ваши кейсы, ваши возможности, допуски, сравнительные обзоры стоимости работ, фотоотчеты по строительству конкретных объектов. Внимание практиков привлекут специализированные статьи в блоге, видеоматериалы с конкретными технологиями строительства, обзоры новых материалов, руководства. Владельцы бизнеса, которым нужно построить объект, заинтересуются ссылкой на портфолио, прайс-лист, сезонные скидки.

Отбор однородных групп пользователей можно производить, например, путем присвоения тематических тегов с подключением электронного адреса почты (присвоением алиаса). Создано немало сервисов, которые помогают автоматизировать процесс, например, Bpm'online и другие, помогающие «взращивать своего клиента».

• Рекомендации на основе ранее просмотренных статей, товаров.
• Ретаргетинг при использовании контекстной рекламы.
• Предложение персональной скидки в день рождения.
• Подборка материалов на основе геолокации (юг, север).
• Динамический контент на посадочных страницах.

Посадочных страниц должно быть несколько, в расчете на разные группы покупателей. Обращение по имени-отчеству, а не безликое «Уважаемый» клиент создает ощущение приватности, увеличивает шанс на прочтение письма. Персональный, уважительный подход выделит вас из массы конкурентов.

1. Самое неприятное явление, когда посетитель выходит на нецелевую страницу. Стоимость клика увеличивается, результата нет. В этом случае неплохую помощь оказывают сервисы для динамической подмены контента, например YAGLA и множество других инструментов.

2. Максимально сокращайте форму регистрации. Никому не нравится заполнять по 30 обязательных строк. Хороший пример в этом плане «Литрес», слоган которого гласит: «Один клик — до книг». Ниже показан такой удачный пример, где логин и пароль формируются автоматически (не случайно, эта компания занимается настройкой и ведением контекстной рекламы!)

3. Используйте лид-магниты. Предложение для клиента должно быть привлекательным, чтобы он оставил вам взамен свой e-mail. Показанный выше пример одновременно служит примером привлечения на бесплатный вебинар. Это одновременно реализует еще маркетинговый инструмент — инвенты, то есть приглашение к живому общению.

После принятия приглашения клиента можно будет уже «обрабатывать» с помощью полезного контента, рассылок. Нужно избегать распространенной ошибки: закрывать ценный контент от посетителя. Во-первых, это раздражает, во-вторых: как он оценит вашу компетентность, если вы не даете такой возможности?

• Рекламные баннеры — аудитория B2B имеет к ней хороший «иммунитет».
• Печатная реклама — в большинстве случае отправляется в мусорный бак.
• Ставка только на социальные сети — они играют вспомогательную роль.
• Реклама на Linkedin — после блокировки сайта его покидают наши пользователи.
• Большие вложения в платную рекламу — поисковый трафик стал конкурентным.

Главные аргументы против рекламы в секторе B2B в том, что лидогенерация неэффективна. Бизнес больше склонен принимать решения, руководствуясь личными впечатлениями и договоренностями. Однако он меняется: информация и скорость развития приобретают все большую ценность, а что может быть информативнее и быстрее интернета?

Безусловно, маркетинг в этой сфере значительно сложнее, чем в случае с B2C аудиторией, но он работает! Пример продуманной цепочки привлечения лидо: поиск в соцсетях — заинтересованность хорошим тематическим контентом — «разогрев» e-mail рассылкой — коммерческое предложение. Чтобы получит результат, надо тестировать и проверять все доступные digital-инструменты.