15.08.2025

Русификация брендов: как не потерять лицо и клиентов

В последние годы в российском законодательстве появились новые ограничения, связанные с использованием иностранных слов в названиях компаний и продуктов. К 2025 году процесс русификации стал обязательной частью стратегии для большинства международных и локальных брендов. Об особенностях грамотной адаптации и потенциальных подводных камнях расскажут специалисты сервиса курьерской доставки «Достависта».

Главная > Блог > Русификация брендов

Заказать доставку

Ваше решение по экспресс-доставке для бизнеса под ключ

Связаться с нами

Вместе с Достависта ваш бизнес выйдет на новый уровень доставки. Станьте нашим деловым партнером и доверьте нам логистику для достижения высоких результатов в России.

Поделитесь статьей

Следите за нами

Содержание

1. Плюсы и минусы адаптации бренда под российский рынок
2. Советы по сохранению уникальности и узнаваемости бренда при его адаптации
3. Анализ возможных рисков и ошибок при русификации
4. Рекомендации по использованию элементов оригинального бренда в русской версии
5. Ответы на часто задаваемые вопросы

Теперь русификация — не просто реакция на новую реальность, а важная задача для компаний, которые хотят остаться конкурентоспособными и сохранить лояльность аудитории. У бизнеса появились уникальные вызовы: сохранить узнаваемость и выстроить коммуникацию с аудиторией так, чтобы изменения были ей понятны.

Плюсы и минусы адаптации бренда под российский рынок

Русификация дает компаниям заметные преимущества, позволяя говорить с клиентом на одном языке и соответствовать новым законодательным требованиям. Локализованный бренд воспринимается ближе и понятнее, а в условиях роста патриотических настроений вызывает больше доверия и облегчает маркетинговую коммуникацию. Также благодаря этому расширяется круг потенциальных покупателей, что увеличивает шансы на успех во внутреннем конкурентном поле.

Однако процесс адаптации всегда связан с определенными проблемами.

Главная из них — возможная потеря международной узнаваемости и статуса, необходимой для брендов, работающих в премиальных сегментах. Иностранное название часто воспринимается как более престижное, а локализация может лишить компанию этого имиджевого преимущества. Другой нюанс — ошибки в переводе или выборе стиля, что может исказить посыл бренда и вызвать негативные ассоциации у потребителей. Важно учитывать, что неудачная русификация способна привести к репутационным потерям и снижению доверия со стороны рынка, особенно если изменения проведены резко и без объяснений.

Кроме этого, русификация становится требованием закона, и бренды вынуждены адаптироваться вне зависимости от своих стратегических интересов. Поэтому грамотно спланированный и деликатный подход к адаптации позволяет:

- минимизировать потери;
- открыть новые точки роста на внутреннем рынке;
- выстроить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией;
- увеличить узнаваемость бренда с помощью правильного позиционирования.

Советы по сохранению уникальности и узнаваемости бренда при его адаптации

Выбор формата адаптации: перевод, транслитерация или новое имя

В процессе русификации важно не просто перевести название бренда, а подобрать вариант, который будет работать на узнаваемость и лояльность аудитории. Прямой перевод эффективен, если название легко адаптируется и несет позитивный смысл. Однако зачастую это приводит к потере уникальности компании. Транслитерация помогает сохранить звучание и ментальные якоря. Также иногда оптимально создать новое русскоязычное имя на основе оригинала и с отсылками к исходной концепции.

Адаптация фирменных визуальных и смысловых якорей

Уникальность бренда основывается как на его названии, так и на визуальных элементах: логотипе, цветовой палитре, шрифте и упаковке. Даже при смене имени важно оставить узнаваемыми хотя бы часть элементов айдентики, чтобы поддерживать преемственность в глазах аудитории. Например, Lacoste сохранил крокодила и цветовую гамму, а Danone сделал упор на визуальную составляющую и тон коммуникации.

Сохранение фирменного tone of voice

Голос бренда — это совокупность его тона, ритма, структуры фраз и лексики. Независимо от того, насколько изменился визуальный стиль, важно сохранить узнаваемый способ общения с клиентом. Если бренд был дружелюбным и неформальным, в русскоязычной версии не стоит уходить в формализм. Аналогично с экспертным и сдержанным тоном, которые тоже должны остаться при нововведениях.

Использование двойного позиционирования

На этапе перехода предприниматели могут параллельно использовать и новое русскоязычное название, и оригинальное международное. Такой способ помогает сохранить связь с историей бренда, снизить риски оттока клиентов и мягко ввести аудиторию в новую реальность. Подобный прием часто применяют при адаптации логотипа, слоганов и фирменных подписей в digital-каналах и на упаковке.

Формирование устойчивых ассоциаций и подготовка к изменениям

Аудитория запоминает не только название и логотип, но и смыслы, эмоции и ассоциации, которые бренд выстраивал годами. Поэтому важно заранее объяснить клиентам, зачем нужна русификация, каковы главные изменения и что останется прежним. Показать преемственность можно через сторителлинг и коммуникационные кампании — это поможет усилить лояльность к бренду.

В реальности самой эффективной оказалась простая и логичная адаптация. Например, Burger King переименовался в «Бургер Кинг» — бренд сохранил и звучание, и визуальный стиль, а ассоциации с мировым фастфудом остались неизменными. Также успешным стал подход Danone: компания локализовала коммуникации, при этом не потеряла уникальность и смогла гармонично встроиться в российский рынок. Схожую стратегию выбрали и Fix Price: бренд не поменял имя, но сделал слоганы и айдентику ближе к российскому потребителю.

Однако бывают и обратные примеры. Неудачная русификация SELA, когда бренд пытался казаться иностранным с помощью псевдоанглийского названия, в итоге привела к потере доверия после раскрытия истинного происхождения компании. Другая яркий пример — история с Coca-Cola и локализованной версией «Добрый кола», когда отсутствие ожидаемой связи между старым и новым именем вызвало резкий негатив и рост ностальгии по оригиналу. Практика подтверждает, что адаптация должна идти рука об руку с уважением к аудитории и прозрачностью изменений.

Анализ возможных рисков и ошибок при русификации

Прежде чем русифицировать бренд, важно не только продумать преимущества и стратегические шаги, но и заранее оценить потенциальные риски. На практике неудачная адаптация чаще всего связана с одними и теми же ошибками, которые можно предусмотреть и предотвратить.

Поспешные и необдуманные изменения

Резкий и плохо проработанный переход, когда компания в спешке меняет название и визуал без анализа реакции рынка и фокус-групп, вызывает негативные последствия. Среди них — разрыв привычных связей, падение доверия и неприятная реакция СМИ. Например, в случае с переходом Starbucks на Stars Coffee аудитория восприняла новую версию скорее как подделку, чем как продолжение бренда.
Некорректный перевод и негативные ассоциации

Прямой дословный перевод, который плохо ложится на русский язык, может вызвать насмешки или ассоциации, противоречащие имиджу бренда. Примером служат неудачные попытки перевести Mr. Proper, в результате чего терялась вся харизма и узнаваемость оригинала. Поэтому критически важно проводить лингвистическую экспертизу и тестировать звучание нового названия.
Игнорирование культурного контекста и языковых особенностей

Если локализация не учитывает нюансы восприятия названия, слоганов или визуальных образов в России, возможны падение имиджа и ошибки в позиционировании. Например, неудачный выбор названия для международных брендов одежды в русском звучании может восприниматься как детский или несерьезный.
Утрата преемственности и фирменных элементов

Если компания полностью отказывается от прежней айдентики, клиентам становится сложно идентифицировать ее на рынке, что требует колоссальных затрат на повторное построение доверия и продвижение. Важно сохранить ключевые визуальные и смысловые элементы, чтобы не терять накопленный брендовый «капитал».
Избыточная отечественная адаптация и потеря современности

Иногда стремление подчеркнуть отечественное происхождение бренда приводит к устаревшему дизайну или стилистике, которые ассоциируются с прошлым, а не с инновациями. Подобный подход может оттолкнуть молодежную аудиторию, снизить статус бренда и вызвать ассоциации с эконом-сегментом.
Отсутствие стратегии и комплексного подхода

Ограничение только сменой логотипа или имени без адаптации сайта, упаковки, digital-каналов и коммуникаций приводит к эффекту «раздвоения личности» бренда. Поэтому важно заранее разрабатывать детальную стратегию перехода, включающую все точки контакта с аудиторией.
Недооценка юридических аспектов

Перед запуском нового названия необходимо проверить свободные домены и наличие прав на товарный знак, а также проконсультировать с патентными поверенными. Невыполнение таких действий может повлечь судебные претензии и необходимость повторного ребрендинга, что грозит дополнительными расходами и потерей времени.
Отсутствие объяснения аудитории

Если клиент не получает понятного и своевременного погружения в контекст, у него возникает ощущение подделки, что приводит к падению продаж и лояльности. Поэтому любые изменения требуют хорошо спланированной коммуникационной кампании.

Рекомендации по использованию элементов оригинального бренда в русской версии

Перед запуском русифицированного бренда нужно сразу определить, какие элементы исходной идентичности стоит сохранить, чтобы минимизировать риски и усилить узнаваемость. Укрепить доверие, упростить коммуникацию и обеспечить успешный переход бренда на новый уровень работы на российском рынке помогут следующие рекомендации:

Сохраняйте оригинальные фирменные цвета — визуальная палитра часто запоминается клиентом сильнее, чем само название;
Используйте элементы логотипа и символику бренда, даже если меняется надпись или шрифт;
Подбирайте кириллический аналог оригинального шрифта, чтобы новый бренд выглядел органично и узнаваемо;
Переводите слоганы и девизы не дословно, а по смыслу, чтобы они сохраняли эмоциональное ядро бренда;
Проверяйте звучание нового имени на негативные или нежелательные ассоциации в русском языке;
Оставляйте возможность двойного позиционирования в переходный период: сочетайте старое и новое название в коммуникациях;
Проводите опросы и собирайте обратную связь от аудитории на каждом этапе внедрения изменений;
Заранее адаптируйте digital-каналы, мобильные приложения и сайт под новую идентичность, чтобы не создавать путаницы у постоянных клиентов.

Хотите сделать доставку своих товаров быстрой и удобной? Доверьте это Достависта! Просто оформите заказ на нашем веб-сайте или скачайте приложение Достависта в Google Play Store или Apple Store уже сегодня. Сотрудничайте с нами и упростите логистику вашего бизнеса!

Ответы на часто задаваемые вопросы

Эффективность и надежность

Мы предоставляем услуги быстрой и надёжной доставки для любого бизнеса по всей России с 2012 года. Попробуйте качество нашего сервиса в несколько кликов.

О нас

Оформить заказ »