Как настроить контекстную рекламу для интернет-магазина? Основные ошибки!

Контекстная реклама — самый прямой путь к покупателю. Она охватывает всех пользователей интернета, включая мобильную аудиторию. Настраивается автоматически, воздействует эффективно. «Достависта» рекомендует использовать ее по максимуму и рассказывает о нюансах настройки КР для интернет-магазина.

Уже само название этого вида рекламы говорит о том, что она соответствует контексту поиска человеком того или иного товара. Другими словами, объявление появляется в нужное время и в нужном месте. Именно тогда, когда пользователь забивает в строку поисковика именно то, что вы ему предлагаете.

Более того, ваше объявление находится в самом верху выдачи, непосредственно под поисковой строкой. По исследованиям интернет-маркетологов, около четверти пользователей не замечают слова «реклама», написанного мелким серым текстом. Они воспринимают объявление как естественный результат выдачи по своему запросу и кликают по нему.

Таким образом, с помощью контекстной рекламы (КР) в сразу попадаете в ТОП-1, и получаете потенциального покупателя, что называется «тепленьким». Более того, если он просмотрел ваше объявление, оно будет сопровождать его повсюду, на всем протяжении его путешествий по интернету: на сайтах партнеров, в почте, на Яндекс.Дзен, в социальных сетях.

• Большое количество ключевых фраз для настройки. Даже небольшой магазин имеет в ассортименте значительное количество товаров, поэтому для e-commerce характерны длинные наборы ключей, по которым выводится объявление. Иногда это сотни и тысячи слов. Кроме того нужно максимально сегментировать запросы. Например, недостаточно написать в объявлении «купить обувь». Нужны уточнения по целевой аудитории:
• недорогая детская обувь:
• повседневные кроссовки;
• брендовая обувь для женщин.

• Динамическая подстановка. При большом и разнообразном ассортименте (разные бренды, марки техники) имеет смысл использовать динамическую рекламу. В выдаче происходит автоматическая подстановка искомого бренда или названия. В этом случае ключевые фразы не загружаются, дается ссылка на сайт. Это вспомогательный инструмент, потому что продажи идут лучше, когда по клику пользователь точно выходит на целевую страницу.

• Целенаправленность на продажу. Настраивая контекстную рекламу, не забывайте юзабилити сайта. Дизайн, легкость просмотра и поиска — то, что побуждает сделать покупку. КР всего лишь приводит покупателя, остальное — за сайтом. Нужно учитывать особенности товара и аудитории, чтобы точно направлять клиента на нужную страницу. Возьмем предыдущий пример. Если женщина ищет элитную кожаную брендовую обувь, вполне логичен вывод на страницу с общим каталогом. Но если хотят купить конкретно кроссовки (да еще определенного бренда), посетителю не понравится искать их через меню: он должен сразу увидеть то, что искал.

• Постоянный контроль настроек. Настройка аналитики и контекстной рекламы для интернет-магазина достаточно сложные в силу охвата большой территории, и необходимости использовать много ключевых фраз. Кроме того, нужно отслеживать сезонность продаж, учитывать действия конкурентов. Сегодня продает один запрос, а завтра лучше может работать другой. Настройки приходится менять часто.

Поисковые системы Яндекс и Google практически поровну делят интернет-аудиторию. По статистике на май 2019 года первая охватывает почти 49 %, вторая — 47 %. Намного меньше рейтинг у Mail.ru — около 2 %. Поэтому маркетологи интернета рекомендуют настраивать контекстную рекламу в обоих поисковиках. Они отличаются некоторыми особенностями.

• Google Adwords предоставляет больше форматов для показа рекламы: текст, графика, видео. Простая настройка, даже в первый раз займет не более часа. Низкая стоимость клика, возможность настраивать суточный бюджет. Из недостатков: заметное выделение слова «Реклама».

• «Яндекс.Директ» — более выгодный охват именно российской аудитории. Стоимость клика выше, поскольку конкуренция больше. Кроме того, диджитал-агентства получают от системы комиссионные в % от потраченных на клиентском аккаунте средств — этот момент нужно контролировать. Рекламные объявления на партнерских сайтах включают заголовок, контакты, быструю ссылку.

Сравним выдачу в двух поисковиках по одному запросу «продажа велосипедов в Москве». В Яндексе справа есть кнопка «Показать всех». Если нажать на нее, можно увидеть конкурентов. Так, в приведенном примере по этому запросу выдается 58 платных объявлений. Реклама в Яндексе более «хитрая», но она и более дорогая.

Довольно часто в сети можно увидеть высказывания по поводу того, что контекстная реклама «не работает». Это не так, иначе никто не стал бы тратить на нее деньги. Просто, как любой другой рекламный инструмент, она эффективна при грамотной настройке. Рассмотрим типичные ошибки, которые допускают новички при использовании КР и удачные примеры.

Нужно обязательно структурировать (разделять) рекламные кампании: для поисковика, соцсетей, разных регионов, разделов сайта. Везде разная аудитория и целевые интересы. Цена клика тоже разная в зависимости от географической привязки, бюджет для рекламы различных видов товаров ограничен.

Через поисковые системы запросы делают люди, которые уже готовы к определенной покупке и рассматривают подходящий вариант. Акцент ставится на информацию. В социальных сетях лучше работает креативная, привлекающая внимание реклама с яркими картинками. Нет особого смысла запускать туда объявления о продаже товаров для сада-огорода.

Часто встречающая ошибка — вывод из рекламы на главную страницу интернет-магазина. Посетитель ищет конкретную вещь, и не собирается тратить время на поиск и просмотр десятка не интересующих его каталогов. Он просто уйдет со страницы, и рекламные деньги будут потрачены впустую. Ниже пример запроса «детские куртки скидки».

Кликнув по объявлению, попадаем на главную страницу сайта, где уже рекламируется летняя одежда. Понятно, что покупки в данном случае не будет, показ неэффективный. Посадочная страница должна соответствовать запросу. Мало того, что посетитель уйдет недовольным, неэффективные показы увеличивают стоимость клика.

Нужно тщательно подбирать ключевые слова. Максимально широкий набор, включая написание на латинице, с ошибками, синонимами увеличивает частоту выдачи. Google очень широко оценивает релевантность запроса. При этом важно отсеять стоп-слова. Например, для фразы «резиновая плитка», которой торгует интернет-магазин, нужно обязательно исключить слова «своими руками». Переходы по нецелевым запросам увеличивают цену клика, снижают CTR и зря расходуют бюджет.

Приведем пример, когда компания — производительной резиновой плитки удачно настроила рекламу, собрав максимум коммерческих слов. Она выпадает на 1-м месте выдачи сразу по трем запросам, содержащим ключевое слово и дополнительные: «продажа», «купить», от производителя».

Рекламное объявление нужно писать так, чтобы оно максимально соответствовало целевому запросу. Нужно упоминать о выгоде (акции, скидки, бесплатная доставка). Заголовок должен включать ключевую фразу — она выделяется жирным шрифтом и становится более заметной. Указание конкретной цены позволяет сразу отсеивать тех, кому она кажется неприемлемой.

Чем больше объявление соответствует запросу, тем ниже будет для заказчика стоимость входа в гарантированные показы и тем выше будет CTR (отношение числа кликов к числу показов). Покажем на примере запроса «купить сруб на баню в Новосибирске». Очевидно, что человек выберет 4-е объявление: оно точно соответствует его интересу, к тому же сразу указана цена. Первое объявление из Красноярска, где не провели таргетирование по региону. Второе объявление вообще «ни о чем», третье — с Авито, отпугивает дополнением: «выгодно покупайте и продавайте».

Три способа снизить стоимость клика по рекламе:
• Повысить число кликов на целевых показах.
• Уменьшить количество показов по нецелым запросам.
• Составить качественное релевантное объявление.

При составлении рекламного объявления нужно использовать все элементы, которые позволят сделать его более заметным:
• быстрые ссылки;
• адрес и контакты;
• магазин на ЯндексМаркете.

Чем больше строк в объявлении, тем больше оно привлекает внимание. Ниже приведен пример, где взгляд притягивает третье: в нем 5 ярких звезд, контакты, указаны цены, скидки для пенсионеров. Первые два на его фоне остаются в тени. К тому же, у этого объявления подсвеченный, точно попадающий в запрос заголовок с обращением и намеком на недорогой товар (с завода!).

Мобильная реклама превратилась в значимый источник трафика и конверсий. По исследованиям компании PwC Media Outlook на начало 2018 года охват абонентов с мобильным доступом в интернет составил 68 %, и вырастет до 82 % в ближайшие пять лет. Соответственно ожидается стремительный рост доли мобильной рекламы (до 70 %).

При этом нужно помнить, конверсия будет нулевой, если сайт интернет-магазина не адаптирован для совершения покупок со смартфонов и планшетов. Для мобильных устройств также очень важно положение объявления в рекламном блоке — оно напрямую определяет кликабельность.

Еще один нюанс: рост мобильной рекламы в значительной степени обеспечат соцсети. Согласно статистике для входа на свои страницы больше 70 % пользователей используют смартфоны. Поэтому объявления должны учитывать характер аудитории.

Обе технологии выполняют одну функцию — «догнать» и «вернуть» посетителя, который уже интересовался вашим товаром, заходил на сайт, производил определенные действия. Ретаргетинг настраивается в «Яндекс.Директ», а ремаркетинг в Google Adwords. Этот рекламный механизм позволяет выделить из таргетированной аудитории заинтересовавшихся людей и настойчиво повторять для них рекламное объявление. В обоих случаях необходимо корректно увязать рекламу с метриками и аналитикой сервисов, поскольку данные о поведении посетителей отражаются в счетчиках web-аналитики.

Если у вас достаточно времени и ограниченный бюджет, можно самостоятельно заняться настройкой контекстной рекламы. В сети достаточно руководств по освоению и «Яндекс.Директ», и Google Adwords. Первоначальный запуск обойдется примерно в 5 тыс. рублей. Большинство небольших компаний тратит на рекламу 20–50 тыс. в месяц.

Однако эффективность рекламной кампании даже при одном бюджете может быть очень разной: можно его бездарно «слить», а можно получить хорошую прибыль. Есть два альтернативных варианта предоставить эту работу профессиональному специалисту.
• Заказать сопровождение КР у частного фрилансера. Специалиста можно найти по рекомендациям или через биржи. Во втором случае сделка защищена. Стоимость их услуг обычно измеряется в процентах от бюджета.
• Заказать услугу в рекламном агентстве. Это особенно удобно в рамках комплексного продвижения проекта. Там, как правило, работа поставлена на поток. Это означает постоянный мониторинг метрик, автоматизированное регулирование ставок, дополнительные услуги в виде написания объявлений и посадочных страниц. Конечно, качество работы будет лучше, и соответственно, выше отдача. Стоимость проекта примерно 100 тыс. в месяц, например, от «TexTerra».

Важно: При выборе подрядчика сразу договаривайтесь, что он будет работать на вашем аккаунте. Так вы сможете сохранить результаты работы, если перейдете к самостоятельному ведению контекстной рекламы, или решите сменить партнера.

На эффективную рекламу денег не жалко. В этом отношении КР — наиболее простой путь продвижения товаров и услуг, особенно для небольшой или молодой компании. Она прямо соответствует намерениям потенциального покупателя. Позволяет точно таргетировать аудиторию: выбирать регион, время показа, возраст и пол клиентов, помогает преодолеть «рекламную глухоту».
Важно и то, что вы сами контролируете расходы, регулируя ставки и распределяя средства по направлениям показа. Избегайте типичных ошибок при настройке контекстной рекламы, контролируйте аналитику, и вы скоро оцените результаты своих усилий.


Фото и гифки из открытых источников: yandex.ru и google.com