Эффективная реклама в Instagram у блогеров: сколько стоит и с чего начать?

Интеграции с блогерами в Instagram — настоящий тренд последних лет в продвижении. Правильно выстроив стратегию работы с блогерами, вы можете сэкономить бюджет, получить новые заказы и увеличить знание бренда среди вашей ЦА.

Чтобы такая реклама была эффективной, нужно выбирать инфлюенсеров — блогеров, которые имеют авторитет среди своих подписчиков. Инфлюенсерами могут быть звёзды, однако их аудитория легко распознаёт проплаченные посты, а желание покупать рекламируемый товар возникает скорее из-за стремления быть похожими на кумиров.

Самыми активными и живыми подписчиками обладают блогеры с аудиторией от 3 000 до 20 000 фолловеров — так называемые микроинфлюенсеры. Их аудитория чаще всего лайкает и комментирует посты, а также доверяет им больше, чем аудитория топовых блогеров и селебрити.

Если бюджета на раскрутку Instagram нет или он крохотный, проведите самостоятельное исследование. Есть несколько способов найти аккаунты подходящих блогеров с живыми подписчиками.

• Поиск по хэштегам, связанным с вашим брендом или категорией. Например, если вы делаете торты на заказ, ищите блогеров-сладкоежек по хэштегам #сладости, #вкусняшки, #инстаеда и т. д. Также полезно будет изучить посты по хэштегам #готовимсяксвадьбе, #готовимсякпразднику, чтобы узнать у кого из блогеров предстоит радостное событие, в которое отлично впишется ваш торт.
• Поиск по геотэгам. Если у вас локальный бизнес — кофейня, магазин цветов, маникюрный салон— то ваши клиенты находятся только в определённом городе или даже районе. Поэтому размещать пост у Ксении Бородиной, на которую подписаны люди со всей России, смысла нет. В этом случае стоит изучить авторов самых популярных постов по геотэгам: начиная от города и района и заканчивая кварталом, в котором находитесь вы и ваши потенциальные клиенты.
• Поиск среди лояльных потребителей. Посмотрите, кто отмечает вас на фото. Возможно, среди существующих клиентов уже есть те, кто имеет большое количество подписчиков и будет готов работать с вами даже на некоммерческой основе.
• Опрос аудитории. Спросите своих собственных подписчиков, за какими блогерами и селебрити они следят в соц. сетях.

Ускорить процесс поиска помогут биржи блогеров, например Sociate или LabelUp. Биржи позволяют искать аккаунты по заданным параметрам — полу, возрасту, интересам, географии, цене, количеству постов в день и т. д.

После того, как вы отобрали блогеров с нужными интересами и количеством подписчиков, изучите их контент. Насколько он соответствует ценностям вашего бренда? Насколько вам подходит язык, которым блогер общается с аудиторией?

Например, если ваш продукт — краска для волос, то по половозрастным характеристикам аудитории и интересам вам подошла бы реклама у Марии Вискуновой. Но Мария, помимо частой смены цвета волос, известна также хлёсткими высказываниями и полным отсутствием цензуры в своих постах. Если ваш бренд ориентирован на толерантность, подобных интеграций лучше не делать. Если же, наоборот, вы призываете свою аудиторию выделяться из толпы и игнорировать общественное мнение, Мария сможет укрепить имидж бренда своей рекламой.

Если блогер активно занимается рекламой, вы можете посмотреть примеры его интеграций в профиле — посмотрите сколько лайков у рекламных постов, комментариев, как блогер преподносит рекомендацию и так далее. Загляните к нему в сториз. Посмотрите количество комментариев от активных живых подписчиков под постами.

Для эффективной рекламы у блогеров важно учитывать не только количество подписчиков, но и качество. Оценить это поможет индекс вовлечённости (engagement rate, ER). Он рассчитывается как сумма лайков, репостов и комментариев к одному посту, делённая на общее количество подписчиков. Биржи блогеров рассчитывают этот показатель автоматически. Нормальной считается вовлечённость от 2% (чем больше, тем лучше).

Не секрет, что блогеры могут накручивать подписчиков и лайки, чтобы создать видимость активной аудитории и привлечь рекламодателей. Купить десятку подписчиков сейчас не проблема. Узнать, есть у блогера живые подписчики и каков процент активной аудитории можно с помощью сервиса Livedune.

Итак, вы выбрали блогеров с достаточным охватом, высокой вовлечённостью, подходящими интересами и ценностями, близкими вашему бренду. Осталось договориться с ними о размещении. Если вы пользуетесь биржей, там уже будет указана цена, за которую блогер готов работать с рекламодателями, а также через биржу вы сможете связаться с ним. Если вы проводили поиск самостоятельно, ищите контактные данные в профилях блогеров или пишите сообщения в Директ.

Сколько стоит реклама в Инстаграме? Цены размещения сильно варьируются и зависят от адекватности блогера, качества его контента, количества подписчиков, активности аудитории и вашего продукта (прорекламировать тушь для ресниц будет дешевле, чем средство от засоров). У микроинфлюенсера можно разместиться за 2 000-5 000 руб., а у селебрити и блогеров с миллионом подписчиков пост может обойтись в 100-400 тыс. Платить в большинстве случаев придётся наперёд — профессиональные блогеры редко работают по постоплате.

Не стесняйтесь предлагать бартер в рекламе. Если вы производите одежду, предложите блогеру несколько вещей в обмен на пост. Если у вас кофейня — предложите месяц бесплатного кофе. Если вы визажист — сделайте инстаграм-диве макияж для фотосессии в обмен на отметку вашего аккаунта. Если же у вашего собственного аккаунта большое количество подписчиков, в качестве бартера по рекламе вы можете предложить SFS (shout out for shout out), то есть дать ссылку на блогера в вашем посте — таким образом вы пропиарите друг друга и обменяетесь аудиторией. Реклама может стоить вас совершенно ничего.

Имейте в виду, что реклама будет эффективной тогда, когда она органично вписывается в создаваемый блогером контент. Ваши обычные рекламные макеты не подойдут — придётся довериться каждому блогеру и дать ему самостоятельно придумать интеграцию, которая хорошо сработает именно на его аудиторию.

Пример хорошей интеграции ниже: фото не выбивается из общего стиля аккаунта, тематика поста тесно связана с жизнью блогера, рекомендация ненавязчивая. Живые подписчики любят такие посты в том числе.

Чтобы результат соответствовал ожиданиям, ставьте четкое ТЗ: в каком контексте должен быть показан продукт, какие слова, хэштеги и отметки должны быть в тексте, в какой день и время должен выйти пост. Не забудьте попросить у блогера скриншот статистики об активности живых подписчиков, чтобы выяснить оптимальное время размещения. Согласуйте текст перед размещением и договоритесь, будет ли пост удалён из ленты спустя какое-то время или останется там навсегда. Блогеры-миллионники предпочитают удалять рекламные публикации через сутки, чтобы не "засорять" свой профиль. Этого времени достаточно, чтобы пост увидело порядка 80% аудитории.

Создайте гугл-документ с полной информации о вашей компании, услугах/товарах, и требованиями к посту. После вы сможете отправлять его всем блогерам.

После того, как вы разместили пост, проанализируйте его эффективность.

1. Охват — попросите у блогера статистику рекламного поста.

2. Вовлеченность — сколько лайков и комментариев набрал пост. Если индекс вовлеченности ниже, чем в среднем у этого блогера — скорее всего, рекламный контент не понравился аудитории.

3. Стоимость одного вовлеченного пользователя (cost per engagement, CPE) — разделите стоимость размещения на количество лайков и комментариев, чтобы узнать, сколько вам стоил каждый человек, обративший внимание на пост. Сравните этот показатель с другими каналами рекламы, которые вы используете — например, с контекстной рекламой.

4. Целевое действие — определите, какое действие пользователя для вашего бизнеса является целевым. Например: подписка на ваш аккаунт, переход на сайт.

5. Продажи. Если вы ведете продажи через сайт, вы можете отследить покупателей, пришедших от конкретного блогера, создав для каждого из них промо-код на скидку, которым он поделится со своими подписчиками. Если вы не готовы давать скидку, создайте ссылку с utm-меткой, которую блогер разместит у себя (например, в реальных Stories) — вы сможете отслеживать количество переходов по этой ссылке через Google Analytics.
Оценив все эти параметры, вы сможете понять, у кого из блогеров лучше размещаться в следующий раз.

Попробовать интеграции с блогерами безусловно стоит. Самое главное — найти "своих" инфлюенсеров и постоянно анализировать эффективность в рекламе.